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藍(lán)月亮為什么會(huì)丟失洗衣液第一品牌的中國(guó)排行?

  • 2018年7月11日 YangJinZhu來(lái)源:鳳凰 834 51
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張磊曾說(shuō),2008年高瓴資本研究中國(guó)的消費(fèi)品升級(jí),那時(shí)候很多基礎(chǔ)的消費(fèi)品品類都被跨國(guó)公司占領(lǐng),寶潔和聯(lián)合利華占領(lǐng)了家用洗滌市場(chǎng),“我們看到這些跨國(guó)公司本質(zhì)上都是有歷史包袱的,無(wú)法抓住消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)?!?/p>


洗滌用品的線下渠道以國(guó)際KA、本土KA、日雜店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)小賣部為主,其中KA渠道被視作日化用品銷售的核心渠道。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)洗衣液品類在2014年、2015年,對(duì)現(xiàn)代渠道的滲透率分別高達(dá)69.2%、71.0%,滲透度越高說(shuō)明對(duì)這個(gè)渠道的依賴程度越高。

但品牌商在KA渠道投入的成本巨大。根據(jù)上述藍(lán)月亮負(fù)責(zé)KA渠道談判的內(nèi)部員工提供的信息,興盛時(shí)期,促銷員的月薪可以在5000元左右,那么對(duì)每2萬(wàn)銷售額搭配一名促銷員,實(shí)施人海戰(zhàn)術(shù)的藍(lán)月亮而言,2萬(wàn)銷售額中,人工成本就占據(jù)了四分之一。

而賣場(chǎng)中還存在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、DM(快訊商品廣告)、促銷等費(fèi)用,據(jù)《長(zhǎng)江商報(bào)》引述日化企業(yè)人士的數(shù)據(jù),后面這些費(fèi)用加起來(lái)要占到洗衣液售價(jià)的30%-35%。

這些成本放在以前藍(lán)月亮一家獨(dú)大時(shí)或許還能承受,但2015年洗衣液市場(chǎng)已經(jīng)打開,龍頭本土日化品牌、曾經(jīng)慢了一拍的國(guó)際品牌都紛紛跟進(jìn),洗衣液市場(chǎng)正掀起激烈的價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)在廣州商超里的洗衣液打3折都不算稀奇,還有贈(zèng)品相送。

而且在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下,傳統(tǒng)賣場(chǎng)銷量受到?jīng)_擊,收取的各項(xiàng)費(fèi)用卻未減少,這讓供應(yīng)商難以承受。

除了高額的成本,一個(gè)更主流的退出原因來(lái)自大潤(rùn)發(fā)的“建立專柜說(shuō)”。據(jù)當(dāng)時(shí)大潤(rùn)發(fā)向界面新聞的介紹,藍(lán)月亮打算將大賣場(chǎng)內(nèi)的寄銷模式(貨品先運(yùn)到賣場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù),賣不掉的貨品就返還藍(lán)月亮)改成專柜模式。

即藍(lán)月亮只在大賣場(chǎng)租賃專柜,全線商品必須由藍(lán)月亮自主定價(jià),降低合同扣點(diǎn),商品售賣后再與大賣場(chǎng)協(xié)商分配利潤(rùn)。這種方式觸及了賣場(chǎng)的利益底線。

但根據(jù)界面新聞的了解,在商品的定價(jià)上,品牌與賣場(chǎng)是可以共同商量的,如果品牌提出的價(jià)格符合賣場(chǎng)的利益,品牌方可以掌握商品的定價(jià)權(quán)。

同時(shí),若品牌在賣場(chǎng)設(shè)置專柜,賣場(chǎng)將收取更高的費(fèi)用,也就是說(shuō)賣場(chǎng)未必沒(méi)有利潤(rùn)空間。

“矛盾其實(shí)是因?yàn)閮煞教^(guò)強(qiáng)勢(shì),”日化專家馮建軍說(shuō),

“品牌覺得他是強(qiáng)勢(shì)的那一方,藍(lán)月亮是市場(chǎng)的創(chuàng)造者,細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,針對(duì)渠道、通路收費(fèi),貿(mào)易條款的上浮等,是不愿意接受的,但賣場(chǎng)會(huì)認(rèn)為渠道為王,它才是強(qiáng)的那個(gè),這樣兩者就容易矛盾了?!?/p>

自建渠道,這條路對(duì)于大眾日化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)走得通嗎?

在成為首個(gè)與KA渠道公開叫板的日化企業(yè)后的2015下半年,藍(lán)月亮推出自建渠道月亮小屋。這是一個(gè)結(jié)合了微商、O2O、自建渠道等多重模式為一體的全新渠道,此前還沒(méi)有日化企業(yè)如此嘗試過(guò)。

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái),月亮小屋分為線上和線下兩部分。

線上,藍(lán)月亮在微信建立月亮小屋公眾號(hào),消費(fèi)者線上下單后,由清潔顧問(wèn)(藍(lán)月亮對(duì)銷售代表的稱唿)送貨上門,并提供知識(shí)講解、客服等系列服務(wù);

線下,在社區(qū)建立月亮小屋專賣店,負(fù)責(zé)銷售、產(chǎn)品展示等業(yè)務(wù)、也是銷售代表囤貨的中轉(zhuǎn)站。同時(shí)推出月亮券,鼓勵(lì)清潔顧問(wèn)向外發(fā)售并引導(dǎo)至微信平臺(tái)下單,成功后最高可獲得16%的提成。

這一定程度上能解決當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮在其他渠道解決不了的問(wèn)題。

據(jù)一名藍(lán)月亮內(nèi)部人士的介紹,清潔顧問(wèn)與藍(lán)月亮為合作關(guān)系,前者需要交一定保證金向藍(lán)月亮拿貨后才可進(jìn)行后續(xù)經(jīng)營(yíng)。而拿貨、送貨上門、講解知識(shí)都由該清潔顧問(wèn)負(fù)責(zé)。

在理想狀態(tài)下,藍(lán)月亮能借由這種辦法省去大批人工、宣傳、物流費(fèi)用,又達(dá)到開拓市場(chǎng),體驗(yàn)營(yíng)銷,跟上線上消費(fèi)潮流的效果。當(dāng)然,在自建渠道中,藍(lán)月亮有著絕對(duì)的掌控力。

成本也有過(guò)考量,除了通過(guò)清潔顧問(wèn)節(jié)省部分人力、宣傳、市場(chǎng)開拓的費(fèi)用,藍(lán)月亮在物流方面也與各地原本負(fù)責(zé)藍(lán)月亮KA渠道銷售的經(jīng)銷商合作。

據(jù)了解,實(shí)際上大部分物流職責(zé)都由原經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。這樣除了月亮小屋實(shí)體店店租等無(wú)法省略的費(fèi)用,藍(lán)月亮自建渠道的搭建有很多都是建立在已有資源上。

對(duì)這樣一個(gè)渠道方案,藍(lán)月亮應(yīng)該是信心十足的。


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