硅谷公司探索中國(guó)市場(chǎng)的一次新嘗試

• 2018年7月22日 ZhangHongYuan來(lái)源：《財(cái)經(jīng)》雜志 1288 84
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  2018-2023年中國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)展望及投資戰(zhàn)略分析報(bào)告

  虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一種可以創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)它利用計(jì)算機(jī)生成一種模擬環(huán)境是一種多源信息融合的交互式的三維動(dòng)態(tài)視景和實(shí)體行為的系統(tǒng)仿真使用戶(hù)沉浸到該環(huán)境中。2018年5月中國(guó)5...

印象筆記獨(dú)立的啟示在于，他們?cè)噲D解答過(guò)去十年硅谷公司在中國(guó)屢戰(zhàn)屢敗的未解之謎。

唐毅的頭銜正在發(fā)生一個(gè)微妙的變化，從Evernote中國(guó)區(qū)總經(jīng)理變成印象筆記CEO。這也意味著他從一家硅谷明星公司中國(guó)區(qū)高管轉(zhuǎn)變?yōu)橐患液腺Y公司創(chuàng)業(yè)者。變化背后，是32個(gè)月漫長(zhǎng)的談判之后，硅谷公司探索中國(guó)市場(chǎng)的新嘗試。

2012年，Evernote進(jìn)入中國(guó)，發(fā)布中文版產(chǎn)品“印象筆記”。今年6月6日，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)近六年的印象筆記完成重組——在Evernote開(kāi)放全部源代碼以及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，印象筆記成為一家由Evernote、紅杉寬帶跨境數(shù)字產(chǎn)業(yè)基金和中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)三方均衡持股的合資公司，并引入中方資本紅杉寬帶數(shù)字基金數(shù)億元人民幣投資。

“這是我做過(guò)的投資金額最小，但復(fù)雜程度最高的案子?！奔t杉寬帶數(shù)字基金合伙人徐全利稱(chēng)，“印象筆記幾年之后有希望超過(guò)Evernote的整體估值，沒(méi)準(zhǔn)還能反向收購(gòu)，這就是中國(guó)市場(chǎng)的潛力?！?/p>

印象筆記獨(dú)立的啟示在于，他們?cè)噲D解答過(guò)去十年硅谷公司在中國(guó)屢戰(zhàn)屢敗的未解之謎。接受采訪的人都將“迷失”的根本原因歸納為，中國(guó)團(tuán)隊(duì)缺乏獨(dú)立決策權(quán)，而中國(guó)市場(chǎng)與全球市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境完全割裂又瞬息萬(wàn)變——他們稱(chēng)之為“硅谷的傲慢與偏見(jiàn)”。

谷歌敗走中國(guó)已是舊聞;蘋(píng)果曾被視為硅谷公司在中國(guó)成功的鮮有案例，但過(guò)去三年，它在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額也流失了三分之一，瑞銀在2018年4月的報(bào)告中認(rèn)為，蘋(píng)果中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)持續(xù)低迷;亞馬遜在全球許多市場(chǎng)上都位列第一，中國(guó)卻除外，市場(chǎng)份額不足1%，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)在財(cái)報(bào)中也被統(tǒng)計(jì)在“其他”項(xiàng)目中;而自2013年的棱鏡門(mén)事件后，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始“去IOE”(IBM、Oracle、EMC)，硅谷IT巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)所遭遇的是另一維度上的麻煩。

硅谷公司進(jìn)入中國(guó)的歷程可劃分為三個(gè)階段。1.0時(shí)代是谷歌退出中國(guó)之前，以惠普、IBM等IT巨頭為代表，中國(guó)市場(chǎng)是它們重要的銷(xiāo)售增量。2.0時(shí)代是以Evernote、Airbnb、Linkedln進(jìn)入中國(guó)為代表，它們?yōu)橹袊?guó)市場(chǎng)啟動(dòng)了獨(dú)立的品牌和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并在一定程度上引入了中方資本，但并無(wú)獨(dú)立決策權(quán)。3.0時(shí)代則是印象筆記等公司的獨(dú)立，標(biāo)志著硅谷公司正視中美市場(chǎng)的差異和中國(guó)市場(chǎng)的重要性，從而采取更靈活的機(jī)制進(jìn)入中國(guó)。

徐全利透露，最快在7月份，將有更多硅谷公司通過(guò)這類(lèi)中方控股的合資公司股權(quán)架構(gòu)重新進(jìn)入中國(guó)。兩種模式的差異關(guān)鍵在于，中方是否能夠真正擁有財(cái)務(wù)、人事、產(chǎn)品等方面的獨(dú)立決策權(quán)。

這將是又一輪硅谷公司的中國(guó)冒險(xiǎn)?！皩?duì)于硅谷公司來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該再去思考如何在中國(guó)市場(chǎng)上本土化，而應(yīng)該好好考慮如何在中國(guó)市場(chǎng)上成功創(chuàng)業(yè)?！碧埔惴Q(chēng)。

獨(dú)立于多事之秋

“印象筆記獨(dú)立有許多偶然因素——特殊時(shí)期的高層更迭、中國(guó)資本的助力和中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的重要性”

“大象會(huì)是下一只倒下的獨(dú)角獸嗎?”這是從2015年下半年到2016年輿論對(duì)Evernote討論最多的話(huà)題。印象筆記獨(dú)立想法的萌芽也產(chǎn)生于2015年下半年——Evernote的多事之秋。

Evernote創(chuàng)始人兼CEO菲爾·利賓(Phil Libin)離任轉(zhuǎn)型投資人后，來(lái)自谷歌的聶坤瑞(Chris O’Neill)接任CEO。緊接著便是高管震蕩，兩名副總裁和首席運(yùn)營(yíng)官相繼離職，中國(guó)區(qū)總經(jīng)理也在這段時(shí)間換帥，唐毅接替谷懿上任。然后是業(yè)務(wù)調(diào)整和裁員，關(guān)閉EvernoteFood、Skitch、Clearly和Pebble Watch等垂直應(yīng)用服務(wù)，關(guān)閉中國(guó)臺(tái)灣、新加坡和莫斯科辦公室，裁員47人，這占當(dāng)時(shí)員工數(shù)13%。

2015年11月到任的新任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理唐毅向新任CEO聶坤瑞第一次匯報(bào)工作，聶坤瑞告訴唐，以后你直接向我匯報(bào)工作——這是中國(guó)區(qū)總經(jīng)理超越其他區(qū)域總經(jīng)理的一項(xiàng)特權(quán)，中國(guó)是Evernote的第二大用戶(hù)市場(chǎng)，擁有1500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。

但特權(quán)之后仍然存在諸多局限。唐毅無(wú)法控制中國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品路線(xiàn)，他真正能做的事情，僅限于圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)改變產(chǎn)品定價(jià)策略，距離產(chǎn)品體驗(yàn)的核心相距甚遠(yuǎn)。車(chē)輪式的營(yíng)銷(xiāo)策略在短時(shí)間內(nèi)可以帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)，但會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)疲軟，后繼增長(zhǎng)乏力。

中美市場(chǎng)還有著許多不同的用戶(hù)習(xí)慣，要做到徹底的本土化，則需要重新構(gòu)建產(chǎn)品，這就需要美國(guó)的工程師團(tuán)隊(duì)修改代碼。Evernote首席市場(chǎng)官安德魯·馬爾科姆(Andrew Malcolm)告訴記者，美國(guó)用戶(hù)習(xí)慣于使用郵箱登錄，但中國(guó)用戶(hù)習(xí)慣使用微信來(lái)登錄;美國(guó)用戶(hù)會(huì)使用信用卡支付，而中國(guó)用戶(hù)則更傾向于支付寶或者微信支付?！叭绻@一步做錯(cuò)了，就犯了非?；A(chǔ)的錯(cuò)誤?！?/p>

Evernote采購(gòu)了一些HR管理的財(cái)務(wù)系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)設(shè)計(jì)是根據(jù)美國(guó)公司的需求來(lái)設(shè)計(jì)的，許多功能對(duì)中國(guó)HR管理工作毫無(wú)用處，同時(shí)中方的管理需求又無(wú)法納入其中。

這些都只是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)差異的淺顯理解。在印象筆記獨(dú)立過(guò)程中，馬爾科姆六次到北京。他發(fā)現(xiàn)中國(guó)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣正在養(yǎng)成，這與美國(guó)習(xí)慣于企業(yè)付費(fèi)的B2B市場(chǎng)有著根本不同。這些趨勢(shì)性變化影響著產(chǎn)品的進(jìn)化與商業(yè)決策，而它來(lái)自于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深度理解?！俺悄阍谀抢锘ㄙM(fèi)大量時(shí)間，不然不可能理解中國(guó)市場(chǎng)?！瘪R爾科姆說(shuō)道。

此時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也正在發(fā)生天翻地覆的變化。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量7.7億，是美國(guó)人口的兩倍不止，罕見(jiàn)的增長(zhǎng)速度，龐大的市場(chǎng)容量，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)擺脫過(guò)去的“Copy to China”，有了更多的創(chuàng)新模式，全球一致的產(chǎn)品思維已經(jīng)很難用于中國(guó)市場(chǎng)。唐毅也感受到了Evernote新晉管理層的變化，大家正在達(dá)成共識(shí)，中國(guó)市場(chǎng)有著巨大的潛力，需要獨(dú)立看待中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展。

資本是推動(dòng)共識(shí)形成的另一關(guān)鍵力量。紅杉資本是Evernote的大股東，寬帶資本作為股東也同樣在Evernote的決策層擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)。2015年11月至2016年10月，聶坤瑞與寬帶資本董事長(zhǎng)田溯寧、紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬反復(fù)探討，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)如何才能更好發(fā)展。結(jié)論是，在股權(quán)方面可以探討一個(gè)獨(dú)立的框架。

Evernote能夠達(dá)成這一結(jié)論的背后存有許多偶然因素。中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)在Evernote總體業(yè)務(wù)占比排名第二，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的發(fā)展問(wèn)題足夠引起全球CEO的重視，但對(duì)于其他硅谷公司來(lái)說(shuō)卻未必，中國(guó)區(qū)的常規(guī)訴求都很難直達(dá)決策層。另外，在Evernote的股東結(jié)構(gòu)中，擁有來(lái)自中國(guó)背景的投資人，這是許多其他硅谷公司所不具備的。決策層或許并不了解中國(guó)，但紅杉資本和寬帶資本理解深刻。

許多硅谷公司的中國(guó)區(qū)職業(yè)經(jīng)理人都曾表明自己的創(chuàng)業(yè)心態(tài)，但股權(quán)激勵(lì)、決策機(jī)制和企業(yè)文化阻礙著他們將心態(tài)變成現(xiàn)實(shí)。

就在印象筆記宣布獨(dú)立的30天前，領(lǐng)英中國(guó)技術(shù)副總裁王迪宣布離職。而他們的前任中國(guó)區(qū)總裁沈博陽(yáng)在一年前去職時(shí)留下一句話(huà)：“跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在中國(guó)舉步維艱，在一家成熟的跨國(guó)公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的模式更是難上加難?！?/p>

獨(dú)立帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)。印象筆記會(huì)擁有人事權(quán)、產(chǎn)品權(quán)和財(cái)權(quán);不必再為了“必須使用電子郵箱注冊(cè)登錄，還是可以使用微信等社交賬號(hào)登錄”而苦惱，因?yàn)榭鐕?guó)公司的匯報(bào)機(jī)制，他們差點(diǎn)錯(cuò)失這一功能;他們能夠更靈活地使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)獲得用戶(hù)，而不盲目遵循“產(chǎn)品決定一切”的硅谷理念，美國(guó)人至今無(wú)法理解中國(guó)人為什么會(huì)在11月11日的“單身節(jié)”去大規(guī)模采購(gòu)。

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