紙巾行業(yè)現(xiàn)狀分析 紙巾行業(yè)未來發(fā)展趨勢

• 吳澳燕 2023年1月10日 來源：紙業(yè)網(wǎng) 857 53
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紙巾細分產(chǎn)品較多，包括廁用紙、手帕紙、餐巾紙、擦手紙、廚房用紙以及面巾紙等。從需求層次來看，廁用紙、廚房用紙屬于生理需求層次產(chǎn)品;手帕紙和餐巾紙屬于安全需求層次產(chǎn)品;面巾紙屬于社交需求層次產(chǎn)品;擦手紙屬于尊重需求層次產(chǎn)品。

伴隨著消費升級以及多孩政策影響，生活用紙正逐步替代傳統(tǒng)散裝衛(wèi)生紙甚至廚房抹布，成為值得關(guān)注的高增長類目之一。生活用紙的這種消費升級現(xiàn)象正在從一二三線城市向四五線城市擴展蔓延，而背后品牌的突圍與廝殺也從未停止。

中國的衛(wèi)生紙產(chǎn)量在已經(jīng)增長到約1044萬噸，明顯步入產(chǎn)能過剩。市場顯然不缺產(chǎn)品，缺的是健康、天然、安全、高性價比的好產(chǎn)品。而且在特殊時期影響下，人們對健康生活品質(zhì)尤為重視，這也對紙產(chǎn)品的質(zhì)量和體驗提出了更精細的要求，“安全”、“品質(zhì)”取代價格成為消費者新的關(guān)注點。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國紙巾行業(yè)發(fā)展趨勢及投資風險研究報告》顯示：

紙巾細分產(chǎn)品較多，包括廁用紙、手帕紙、餐巾紙、擦手紙、廚房用紙以及面巾紙等。從需求層次來看，廁用紙、廚房用紙屬于生理需求層次產(chǎn)品;手帕紙和餐巾紙屬于安全需求層次產(chǎn)品;面巾紙屬于社交需求層次產(chǎn)品;擦手紙屬于尊重需求層次產(chǎn)品。

紙巾市場規(guī)模增速放緩，市場格局的洗牌，消費群體關(guān)注度的轉(zhuǎn)移，常用消費場所的變化，促使我國紙巾行業(yè)要改變傳統(tǒng)的營銷方式，才能適應(yīng)市場的轉(zhuǎn)變。

紙巾行業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著人民生活水平的提高，我國紙巾消費市場整體規(guī)模的增速逐漸下滑，市場接近飽和狀態(tài)。2020年由于我國新冠疫情影響，家外紙巾銷售額下降，拖累了紙巾整體市場，導致2020年我國紙巾行業(yè)市場規(guī)模有所下滑，增速為-0.8%，2021年之后有所回升，達到787.35億元。

中國有數(shù)千家紙巾制造商，主要分布在浙江、廣東、江蘇、上海、福建、山東、遼寧、北京、湖北、安徽等地。國內(nèi)紙巾關(guān)鍵制造商有銅陵潔雅、上海梅心、重慶振一、南流、恒安集團、金紅葉、景興、中順界樓、北鈴、康納等。

企業(yè)競爭方面，我國紙巾行業(yè)市場競爭格局可分為三大梯隊，第一梯隊是高端紙巾品牌，金佰利、多康和維達(新晉第一梯隊);第二梯隊為中端紙巾品牌，有金紅葉、恒安、以及潔柔三大國產(chǎn)品牌;第三梯隊為低端紙巾品牌，主要是不知名企業(yè)和規(guī)模較小的地方企業(yè)。

為了滿足不同人群的需求，生活用紙迎來細分“革命”：擦臉為了更加柔軟親膚，要使用牛乳面巾紙;鼻炎發(fā)作時要用含保濕成分的鼻炎紙;在廚房時使用廚房紙與廚房濕巾;在廁所更偏愛衛(wèi)生殺菌程度高的濕廁紙……紙類產(chǎn)品被玩出了很多花樣。

根據(jù)《2021生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)消費趨勢報告》顯示，消費者對擦拭巾類商品的關(guān)注點包括紙品的韌性、紙質(zhì)的柔軟度、有無紙屑、有無激素、紙品的溫和度等。從天貓搜索指數(shù)來看，棉柔巾相關(guān)的搜索詞“超柔”“超軟”的搜索增速分別為1541%和324%。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示我國紙巾市場的消費群體也有非常明顯的變化，傳統(tǒng)紙巾下游消費群體主要是60后、70后和80后群體，更加注重紙巾的性價比，對紙巾的包裝、外觀、品牌等因素的關(guān)注度較低。但是近年來隨著主要市場消費群體逐漸變?yōu)?0后、00后甚至10后，其消費特點有了顯著的差異，如年輕人對紙巾價格的敏感性有所下降，反而更加注重紙巾的便攜性、便利性、美觀以及實用性。

紙巾行業(yè)未來發(fā)展趨勢

中國目前的紙巾行業(yè)，97%被白色紙巾所覆蓋，而白色紙巾所需的紙漿原木，會造成森林資源嚴重破壞。造紙過程中添加的熒光增白劑、漂白劑、二噁英、滑石粉等添加劑也與消費者對用紙品質(zhì)的需求背道而馳。

隨著消費者對綠色、健康生活方式進一步認可，生活用紙行業(yè)在其多元化、細分化的發(fā)展同時，也融入現(xiàn)代科技與組織方式，積極主張綠色健康的產(chǎn)品理念與生活態(tài)度，輔助消費者開啟健康紙巾新時代。

目前紙巾行業(yè)經(jīng)銷收入占比超過一半，直營的銷售份額比較穩(wěn)定，近年來隨著電子商務(wù)的崛起以及直播帶貨等熱門銷售模式的出現(xiàn)，年輕消費者更加熱衷于線上購物以及觀看主播帶貨購物，網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售份額逐年提高。

隨著居民收入的增加、健康意識的提高、消費者生活質(zhì)量的提高和衛(wèi)生習慣的養(yǎng)成，人們對一次性衛(wèi)生產(chǎn)品的要求越來越高。紙巾早已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰４送?，我國濕毛巾是進口的，雖然國內(nèi)市場濕毛巾的滲透率相對較低，但國內(nèi)濕毛巾行業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢。未來，隨著城市化的發(fā)展和人均國內(nèi)用紙量的增加，國內(nèi)造紙工業(yè)將繼續(xù)增長，但工業(yè)增長下降是趨勢，預(yù)計未來的工業(yè)增長率將在5%至10%之間。

碳中和大背景下，造紙業(yè)作為高能耗行業(yè)，節(jié)能減排的意義重大，在環(huán)保可持續(xù)的發(fā)展進程中，創(chuàng)新探索更綠色低碳的紙巾形態(tài)、包裝及使用方式，既符合紙企可持續(xù)發(fā)展的趨勢，又順應(yīng)了當今消費群體對精致生活的需求。而面向生活用紙行業(yè)的未來，投資環(huán)保新設(shè)備及技術(shù)、降低碳排放等措施，也將有更多可深入挖掘的空間。

更多行業(yè)詳情請點擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國紙巾行業(yè)發(fā)展趨勢及投資風險研究報告》。

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