直播電商行業(yè)市場機遇分析 實用主義消費浪潮下，直播電商價值再思考

• 方蔓桃 2023年10月27日 來源：百度 1325 87
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如果你想了解直播電商行業(yè)的內外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產業(yè)鏈發(fā)展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業(yè)、發(fā)展趨勢、機會風險、發(fā)展策略與投資建議等進行了分析……我們研究院撰寫的《2023-2028年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預測報告》。重點分析了我國直播電商

全球知名咨詢公司埃森哲(ACN)近期調研了中國一至五線城市的逾一萬名消費者，研究發(fā)現(xiàn)，近年來，中國消費者呈現(xiàn)出“新理性主義”的消費理念和模式，即“消費者的觀念變得更為務實和審慎”，“更加關注產品或服務的具體功能和功效”。

這也意味著，往年可以靠“低價”標簽順利完成雙十一“大考”的直播電商，今年將面臨更加激烈的業(yè)內競爭，只用“低價”引流的時代已經翻篇，消費者們需要的是“更懂自己”的直播電商，品牌方需要“更具增量”的直播電商，行業(yè)，也需要“更有價值”的直播電商。

直播電商是在線零售的重要增長極。截至2022年12月，中國網絡購物用戶規(guī)模達8.45億人，網絡直播用戶規(guī)模達7.51億，直播付費成為一種新的消費模式開始出現(xiàn)。

如果你想了解直播電商行業(yè)的內外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產業(yè)鏈發(fā)展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業(yè)、發(fā)展趨勢、機會風險、發(fā)展策略與投資建議等進行了分析……我們研究院撰寫的《2023-2028年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預測報告》。重點分析了我國直播電商行業(yè)將面臨的機遇與挑戰(zhàn)，對直播電商行業(yè)未來的發(fā)展趨勢及前景作出審慎分析與預測。

業(yè)內人士表示，直播帶貨行業(yè)的紅利期已經逐漸消退，網紅達人直播的話語權近年來在不斷弱化，主播連同MCN機構，也就是各類主播經紀及運營公司都面臨著行業(yè)洗牌。還有業(yè)內人士表示，主播降薪的背后，是整個行業(yè)在逐漸走向成熟。去年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布了《網絡主播行為規(guī)范》，直播行業(yè)迎來了系統(tǒng)性、全方位的嚴格監(jiān)管。隨著未來直播電商行業(yè)越來越規(guī)范，一大批不能適應新形勢的主播，勢必遭遇降薪和離場，這也是行業(yè)由亂到治的一種必然趨勢。

據商務部統(tǒng)計數據顯示，前三季度，全國網上零售額108198億元，同比增長11.6%。有一組數據尤為值得關注，前三季度全國電商銷售額達1.98萬億元，同比增長60.6%。由此可見，盡管關于行業(yè)的“唱衰論”此起彼伏，但直播電商依然是一片方興未艾的藍海市場。

持續(xù)擴大的規(guī)模背后，有專家明確指出，支撐直播電商賽道擴張，規(guī)模擴大的底層邏輯，也將是未來可持續(xù)發(fā)展的關鍵詞在于：信任消費。

諾貝爾經濟學獎獲得者羅伯特·J.希勒(RobertJ.Shiller)曾調研得出這樣結論：面對面的口頭信息傳遞對決策的影響力最大，“人與人的信任影響”在這個過程中扮演了重要角色。

在當下的直播電商語境中，這個邏輯便從 “商品與人的對話”變成了“人與人的對話”。消費者在一個直播間發(fā)生購買行為的決定因素非常多元，可能是質量，可能是服務，也可能是價格，但總結起來，都離不開消費者對以上種種因素的充分信任。

在為直播付費的用戶中(除電商購物外)，消費額在1000元以下的用戶占比高達94.2%，而消費額在1000——5000元范圍內的付費用戶占比為3.4%，消費額在5000——10000元的付費用戶占比為1.7%，消費額在10000元以上的付費用戶占比為0.7%。由此可見，1000元以下是直播付費用戶的主要消費區(qū)間，也意味著消費門檻較低以及增量市場的巨大。

1月～9月，全國網上零售額10.8萬億元，增長11.6%，高于社會消費品零售總額增速4.8個百分點，實物網絡零售對社會零售增長貢獻率達33.9%。

據商務部電子商務司負責人介紹，前三季度，全國網上年貨節(jié)、雙品網購節(jié)共舉辦系列活動100余場，充分挖掘和釋放消費潛力。根據商務大數據監(jiān)測，金銀珠寶、通信器材、酒類增長均超20%。服務消費方面，生活服務平臺快速響應個性化、體驗式消費需求，推出慢旅行、城市漫步等特色服務產品，帶動在線旅游服務和在線文娛銷售額分別增長241.1%和94.9%，在線餐飲服務增長27.4%。

直播是當前熱門的電商賽道，前三季度，國家電子商務示范基地和示范企業(yè)引領作用充分發(fā)揮，推動直播、短視頻和即時電商等新業(yè)態(tài)新模式規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。170家國家電子商務示范基地中151家建立了直播基地，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，增長60.6%，占網絡零售額的18.3%，直播電商拉動網零增速7.7個百分點?；钴S電商主播數337.4萬人，增長164.3%。

近年來，隨著網絡直播的迅猛發(fā)展，直播行業(yè)也在不斷地壯大和成熟化。然而，這一行業(yè)也正面臨著新的挑戰(zhàn)和變化。

無論是廣為人知的誠實品牌，還是一些剛剛興起，還處在發(fā)展上升期的國貨品牌，美ONE都能夠為大家提供向用戶傳遞品牌初衷，品牌理念的窗口，讓品牌的初心和價值觀都變得具象可感，在和用戶達成情感共鳴的同時，也實現(xiàn)了一次深入人心的品牌價值營銷。

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直播電商行業(yè)市場機遇分析

直播帶貨的背后是商家、主播與消費者的博弈。商家與主播合作的基本原則是利益共享。10月24日，在“瘋狂小楊哥”直播間，大楊哥稱李佳琦控價控庫存，導致小楊哥直播間大牌多數被下架。我們無法對事件進行驗真或證偽，但是不妨借這個例子來理解直播電商行業(yè)中的壟斷與抬價。很多時候主播們?yōu)榱藸帄Z流量和銷量，往往會與品牌方簽訂協(xié)議，要求在一定時間內保證自己直播間的價格是全網最低的，甚至會強制其他渠道提高價格或取消優(yōu)惠活動，以維護自己的利益和地位。

帶貨主播與電商平臺、商家深度利益綁定，其他主播難以“分羹”。電商平臺大多依托本平臺流量主播進行商業(yè)帶貨。而商家很多時候希望與頭部主播合作，利用他們龐大的粉絲群打開新的銷售渠道，覆蓋更廣泛的消費群體，其他主播在此也不具備競爭力。電商平臺經過商業(yè)精選和競爭淘汰機制，培養(yǎng)出自身平臺上的帶貨“一哥”“一姐”。而商家可能會給頭部主播提供較高的傭金。

截至2021年年底，全國直播行業(yè)從業(yè)者已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數已達123.4萬，且從業(yè)人員數以每月8.8%的速度迅猛增長，覆蓋用戶規(guī)模達到8億以上。雖然主播人群數量龐大，但這個行業(yè)也適用二八定律，真正掙得“盆滿缽滿”的或許只有頭部的網紅主播或名人、明星等。據相關數據顯示，截至2022年年末，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入在5000元以下，僅0.4%的主播月收入可達10萬元以上。直播電商的競爭優(yōu)勢從原有的集中采購價格優(yōu)勢，轉向直播主播的流量優(yōu)勢。又因直播商品有較強的同質性，想要保持長效市場競爭優(yōu)勢，有些主播就在價格上下功夫，通過“低價協(xié)議”對商品進行價格壟斷，甚至人為制造“市場稀缺”。

直播電商行業(yè)正處在從流量驅動階段向內容和品牌驅動階段的轉變中，直播電商利用豐富的視頻信息推介，把一些原本難以在線上銷售的非標品也加入了直播間貨架。借助直播電商渠道，一些傳統(tǒng)印象中的“小眾”的品類，表現(xiàn)出強勁的增長勢頭;與此同時，直播電商也在推動線上線下的消費融合，促進線下商業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。

為維護直播電商市場的健康有序發(fā)展，標準的制定和發(fā)布具有重要意義。報告顯示，2022年以來，國家、地方政府出臺多部規(guī)范性文件和監(jiān)管措施，保護消費者權益和維護市場秩序，同時積極制定政策引導、扶持行業(yè)發(fā)展，為直播電商行業(yè)健康蓬勃發(fā)展打造積極的政策環(huán)境。與此同時，各大直播電商平臺通過自我監(jiān)管快速響應和靈活調整，及時更新和修訂治理規(guī)則，有效增強了行業(yè)自律、提升用戶體驗和信任度，促進了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

“隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展與升級，越來越多的行業(yè)主體將發(fā)現(xiàn)直播電商的功能并不局限于銷售賣貨，而是一個可以實現(xiàn)‘品效合一’的工具?！敝袊ｊP科學技術研究中心綜合檢測部副主任劉揚表示，無論是對直播電商行業(yè)合規(guī)化的推進還是對品牌的升級，最終都將回歸消費者權益保護與體驗升級的初心建設。

從信息對稱、購物體驗感以及社交屬性三個維度來看，直播電商較傳統(tǒng)電商，在客戶消費者吸引力方面更勝一籌。主要是由于直播電商的模式主要主播通過視頻的形式對產品進行講解以及示范，讓消費者全面的了解到產品或服務，其維度較傳統(tǒng)電商更加的豐富，能夠消除消費者在信息不對稱的情況下存在的疑慮。在直播電商的多重優(yōu)勢的驅動下，直播電商也逐漸走進消費者的生活。直播電商模式的網絡購物已經成為消費者日常消費的重要方式，其滲透率已經處于較高水平。

直播電商帶給中微觀的機遇高于宏觀，越是個體，理論上越受益于直播，但風險也越大。與此同時，同樣都是增量因素，在不同階段對不同主體的價值也不同。用戶增長是短期明顯的增量，客單價是緩慢但長期的增量。通過升級供應鏈創(chuàng)造非計劃需求，并且將非計劃需求轉為計劃性需求從而升級消費結構，是最長期最根本的增量。

黨的二十大報告指出，加快發(fā)展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業(yè)集群。直播電商作為一種新型的商業(yè)模式和商業(yè)業(yè)態(tài)，在增加就業(yè)、擴大內需、促進數字經濟發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。

欲了解更多關于直播電商行業(yè)的市場數據及未來行業(yè)投資前景，可以點擊查看中研普華產業(yè)院研究報告《2023-2028年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預測報告》。

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  2023-2028年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預測報告

  電商直播是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責任。如果消費者買到假貨，首先應聯(lián)系銷售者即賣家承擔法律責任，主...

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