中國(guó)護(hù)膚品零售市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步恢復(fù) 護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)機(jī)遇深度調(diào)研2024

• 方蔓桃 2023年12月31日 來(lái)源：百度 840 51
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值得關(guān)注的是，國(guó)產(chǎn)小品牌間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，只有少數(shù)品牌能在充分競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，能夠保持相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展，因此造成極高的開(kāi)關(guān)店率以及尾部店鋪的高速增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展關(guān)鍵在于“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇的當(dāng)下，護(hù)膚品行業(yè)逆轉(zhuǎn)下滑頹勢(shì)，步入“恢復(fù)之年”。無(wú)論是線下商超化妝品專柜，還是線上綜合電商和內(nèi)容電商，化妝品在不同渠道的銷售額均呈現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。

近日，尼爾森IQ(NIQ)和捷孚凱(GfK)聯(lián)合發(fā)布《2023中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)全渠道白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”)顯示，截至2023年7月，中國(guó)護(hù)膚品滾動(dòng)年度(MAT)銷售額達(dá)3253億元，全渠道同比增長(zhǎng)1.9%，其中線上增速高達(dá)7.9%。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1月至10月全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)6.9%，其中化妝品類同比增長(zhǎng)6.2%。報(bào)告指出，作為化妝品行業(yè)的主要品類，截至2023年7月，中國(guó)護(hù)膚品滾動(dòng)年度(MAT)銷售額達(dá)3253億元，全渠道同比增長(zhǎng)1.9%，其中線上增速高達(dá)7.9%，對(duì)比歷年數(shù)據(jù)的規(guī)模和走勢(shì)，護(hù)膚品市場(chǎng)仍有擴(kuò)大空間。

如果你想了解護(hù)膚品行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)供需、競(jìng)爭(zhēng)格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢(shì)、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展策略與投資建議等信息……我們研究院撰寫(xiě)的《2023-2028年護(hù)膚品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》。重點(diǎn)分析了我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)護(hù)膚品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)及前景作出審慎分析與預(yù)測(cè)。

全面復(fù)蘇環(huán)境之下，呈現(xiàn)的是渠道格局悄然生變。白皮書(shū)指出，71%的護(hù)膚品消費(fèi)來(lái)自線上渠道，占比較去年提升4個(gè)百分點(diǎn)。以抖音為代表的內(nèi)容電商成為線上渠道增量的主要來(lái)源，市場(chǎng)體量占比從14%提升至21.1%，同比增速達(dá)53.4%，大幅領(lǐng)先綜合電商，綜合電商整體下降4.2%。

盡管如此，對(duì)于護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，綜合電商仍然是一個(gè)重要渠道。尼爾森IQ中國(guó)快消品分析與洞察負(fù)責(zé)人王伶表示，一方面護(hù)膚品在綜合電商平臺(tái)銷售額跌幅不斷收窄，另一方面綜合電商會(huì)依托618、雙11等大促活動(dòng)達(dá)到年內(nèi)銷售高峰，同時(shí)通過(guò)多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，與其他渠道展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

不同于綜合電商主要依靠大眾化或超高端品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，抖音渠道護(hù)膚品牌呈現(xiàn)增長(zhǎng)更多由國(guó)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)小品牌驅(qū)動(dòng)。王伶分析，小品牌具有敏捷性優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)速度快、追隨新趨勢(shì)速度快，以及店鋪和產(chǎn)品迭代速度快。同時(shí)，小品牌沒(méi)有價(jià)格包袱，營(yíng)銷內(nèi)容更為本土化，這樣更容易吸引流量，在抖音靈活經(jīng)營(yíng)模式的加持下小品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)被放大。

線下市場(chǎng)復(fù)蘇則呈現(xiàn)多樣性，不同線下渠道恢復(fù)節(jié)奏不同，百貨專柜復(fù)蘇尤其亮眼。超高端品牌在一二線市場(chǎng)持續(xù)開(kāi)柜，截至今年3月的12個(gè)月里，一線城市柜臺(tái)數(shù)量增長(zhǎng)17個(gè)，二線城市柜臺(tái)數(shù)量增長(zhǎng)64個(gè)。白皮書(shū)指出，現(xiàn)代商超和化妝品店仍為線下市場(chǎng)主力，但得益于與消費(fèi)者之間的直接黏性較強(qiáng)，百貨專柜渠道降幅小于化妝品店和現(xiàn)代商超，體現(xiàn)出更好的承壓性和韌性。

相對(duì)而言，線下市場(chǎng)的復(fù)蘇呈現(xiàn)多樣性，不同渠道恢復(fù)節(jié)奏均有不同。整體上看，現(xiàn)代商超和化妝品店仍為線下市場(chǎng)主力，但得益于與消費(fèi)者之間的直接黏性較強(qiáng)，百貨專柜渠道相較于化妝品店和現(xiàn)代商超體現(xiàn)出更好的承壓性和韌性。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，化妝品店線下市場(chǎng)更偏向下線城市?！俺叨似放圃诓粩嘞蛳聺B透，盡管與化妝品店和百貨專柜的合作在節(jié)奏上可能不如與電商合作發(fā)展的那么快，但是品牌也正在布局?！蓖趿娼榻B，下線市場(chǎng)對(duì)于超高端品牌的發(fā)展?jié)摿^大，化妝品店能夠幫助超高端品牌滲透到下線市場(chǎng)，觸達(dá)下線市場(chǎng)更多消費(fèi)者。

目前，“國(guó)潮”之下，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌迎來(lái)巨大發(fā)展機(jī)遇。白皮書(shū)顯示，從品牌國(guó)別與規(guī)?？?，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)六成以上市場(chǎng)，表現(xiàn)整體優(yōu)于跨國(guó)品牌，其中以市場(chǎng)規(guī)模1億元以下的國(guó)產(chǎn)小品牌表現(xiàn)最為突出，以11.2%的同比增速引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)品牌增長(zhǎng)。

而占據(jù)約15%市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)大中品牌，僅有四成品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，更新?lián)Q代速度相對(duì)較慢?！爸饕蛟谟谄放菩蜗罄匣?、產(chǎn)品比較分散、產(chǎn)品跟不上市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等。此外，品牌布局新興渠道相對(duì)緩慢?！蓖趿娣Q。

對(duì)于實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)大中品牌，王伶認(rèn)為，這些品牌往往會(huì)挑選出符合當(dāng)下最新趨勢(shì)的產(chǎn)品，作為核心單品來(lái)大力驅(qū)動(dòng)品牌煥新與渠道轉(zhuǎn)移，通過(guò)進(jìn)一步打造爆品形象吸引年輕消費(fèi)群體，同時(shí)也尤為重視雙十一等綜合電商購(gòu)物節(jié)，購(gòu)物節(jié)銷售遠(yuǎn)高于市場(chǎng)且持續(xù)增加。

報(bào)告還顯示，從品牌國(guó)別與規(guī)?？?，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)六成以上市場(chǎng)，表現(xiàn)整體優(yōu)于跨國(guó)品牌，其中以市場(chǎng)規(guī)模1億元以下的國(guó)產(chǎn)小品牌表現(xiàn)最為突出，以11.2%的同比增速引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)品牌增長(zhǎng);國(guó)產(chǎn)小品牌數(shù)量眾多，其銷售額中超過(guò)八成來(lái)自線上，由于具有突出的敏捷性優(yōu)勢(shì)，能夠快速進(jìn)入市場(chǎng)并即時(shí)對(duì)店鋪及產(chǎn)品更新迭代。

各渠道復(fù)蘇背后的驅(qū)動(dòng)因素各不相同，同時(shí)，隨著渠道布局差異化日漸明顯，不同檔次的品牌戰(zhàn)略亦迥然不同，受運(yùn)營(yíng)成本及品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型影響，雖然一些成熟的大眾品牌主動(dòng)由線下往線上轉(zhuǎn)移，但不能忽視線下市場(chǎng)蘊(yùn)含的增長(zhǎng)機(jī)遇。

隨著消費(fèi)者購(gòu)物和使用場(chǎng)景的逐漸恢復(fù)，線上線下會(huì)各展所長(zhǎng)，品牌方需結(jié)合自身情況選擇不同的賽道，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)復(fù)蘇，把握全渠道布局成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重中之重。

護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析

2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為5169.0億元，同比增長(zhǎng)6.4%，2025年有望增至5791.0億元。在國(guó)民可支配收入不斷提升以及審美意識(shí)、悅己意識(shí)增強(qiáng)等因素驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)持續(xù)攀升，未來(lái)中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)更多的創(chuàng)新和突破。

一二線城市的25-39歲中高收入的高知女性是精準(zhǔn)護(hù)膚的主力消費(fèi)群體。隨著年齡的增長(zhǎng)，她們對(duì)護(hù)膚方式也越發(fā)多元和專業(yè)化。生活方式和環(huán)境的變化導(dǎo)致肌膚問(wèn)題變得復(fù)雜多樣，熬夜因素對(duì)肌膚的影響顯著，因此30歲+肌膚衰老問(wèn)題的關(guān)注度也逐漸攀升。晚間、聚會(huì)、熬夜、換季、曬后成為主要的護(hù)膚場(chǎng)景，產(chǎn)品功效、安全性和成分成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)核心關(guān)注的因素。

值得關(guān)注的是，國(guó)產(chǎn)小品牌間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，只有少數(shù)品牌能在充分競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，能夠保持相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展，因此造成極高的開(kāi)關(guān)店率以及尾部店鋪的高速增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展關(guān)鍵在于“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

中國(guó)護(hù)膚品零售市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步恢復(fù)的同時(shí)，渠道格局正在悄然生變。白皮書(shū)指出，在行業(yè)整體回暖過(guò)程中，71%的護(hù)膚品消費(fèi)來(lái)自線上渠道，以抖音為代表的內(nèi)容電商成為線上渠道增量的主要來(lái)源，大幅領(lǐng)先綜合電商。但綜合電商也依托“618”“雙11”等大促活動(dòng)，達(dá)到年內(nèi)銷售高峰。

環(huán)境利好之下，企業(yè)應(yīng)該利用好環(huán)境建立良好的品牌形象。“企業(yè)要思考產(chǎn)品和營(yíng)銷成本控制，根據(jù)產(chǎn)品定位去做營(yíng)銷計(jì)劃，在價(jià)位和品質(zhì)上符合消費(fèi)者預(yù)期。同時(shí)在產(chǎn)品技術(shù)提升，產(chǎn)品研發(fā)方面付諸行動(dòng)，這對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌是一個(gè)好的增長(zhǎng)契機(jī)?！?/p>

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。報(bào)告準(zhǔn)確把握行業(yè)未被滿足的市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，有效規(guī)避行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)，更有效率地鞏固或者拓展相應(yīng)的戰(zhàn)略性目標(biāo)市場(chǎng)，牢牢把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

想要了解更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年護(hù)膚品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》。

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  2023-2028年護(hù)膚品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報(bào)告

  “十四五”規(guī)劃時(shí)處重要戰(zhàn)略機(jī)遇期和“兩個(gè)一百年”歷史交匯期，具有繼往開(kāi)來(lái)的里程碑意義。從外部環(huán)境看，當(dāng)前世界處于百年未有之大變局，和平與發(fā)展仍然是時(shí)代主題。在這個(gè)變局中，世界經(jīng)濟(jì)中...

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