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美國報業(yè)危機(jī)帶給我們的影響分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-5-16
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2009年中國馬口鐵行業(yè)研究咨詢報告 歐洲罐頭生產(chǎn)商宣布，將2009年食品罐頭報價提高30%以上，這也表明，鍍錫板生產(chǎn)商已經(jīng)成功實2009-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2009-2012年網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究 由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴席卷全球，受其影響市場低迷，企業(yè)效益下滑，導(dǎo)致大小公司壓縮開支，2009-2012年手機(jī)廣告行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究 由于新媒體其特有的優(yōu)勢，能對前四大媒體進(jìn)行有效整合與補(bǔ)充，所以第五媒體成為大家都看好的一座金
“什么東西是黑顏色加白顏色而且快要完蛋了呢？”美國電視主持人約翰 . 斯圖爾特在脫口秀節(jié)目中調(diào)侃道：“報紙”。美國報業(yè)所面臨的困境早已不是新聞，但當(dāng)創(chuàng)始于 1847 年的美國傳媒巨頭論壇公司在 2008 年 12 月8 日宣布已向特拉華地方法院申請破產(chǎn)保護(hù)時，美國報業(yè)還是禁不住打了個“寒戰(zhàn)”。美國《華盛頓觀察》周刊在 2008 年 12 月 17 日載文稱，繼金融業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)之后，美國報業(yè)開始進(jìn)入風(fēng)暴眼。金融危機(jī)似乎正在推動著美國報業(yè)陷入“嚴(yán)重”的危機(jī)中。雖然遠(yuǎn)隔千山萬水，但中國報業(yè)亦與苦苦掙扎著的美國同行“心有戚戚焉”，試圖從美國報業(yè)危機(jī)中找到些啟示。
一、美國報業(yè)危機(jī)：長期衰退與金融危機(jī)下的景況惡化
冰凍三尺，非一日之寒。美國報業(yè)危機(jī)并非突發(fā)事件，而是新媒介生態(tài)環(huán)境中衰退著的美國報業(yè)在經(jīng)濟(jì)景況惡化時所呈現(xiàn)的自然狀態(tài)。因此，美國報業(yè)危機(jī)可以從兩個層面上理解：第一，新媒介生態(tài)環(huán)境中的長期衰退；第二，金融危機(jī)背景下的景況惡化。前者所言的危機(jī)指一種發(fā)展趨勢，而后者則是在獨特經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所表現(xiàn)出的激變。
1.新媒介生態(tài)環(huán)境中美國報業(yè)的長期衰退
在“二元產(chǎn)品”市場中運作的報紙經(jīng)營著內(nèi)容產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。與內(nèi)容產(chǎn)品相對應(yīng)的發(fā)行量和與廣告產(chǎn)品相對應(yīng)的廣告收入的下降趨勢直觀地反映出美國報業(yè)二次售賣盈利模式所面臨的危機(jī)。
據(jù)《Editor & publisher international Year Book》統(tǒng)計，在 1970 至2007 年的時間段上，美國報紙發(fā)行量以下降為主。其中日報發(fā)行量從 1970 年的 6210 萬份下降至 5070 萬份。星期天報的發(fā)行量到 2007 年則下降至5120萬份。
據(jù)《Statistical Abstract of the United States 》統(tǒng)計顯示，美國報紙廣告收入在總收入中所占的比重亦在走下坡路。1990年報紙廣告在美國廣告總收入中的比重為 24.91% ，2003年這一數(shù)據(jù)下降至 18.24%。
美國報業(yè)長期衰退的原因歸根結(jié)底在于新技術(shù)（網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)）對原有媒介生態(tài)環(huán)境的改寫。在新媒介生態(tài)環(huán)境中，公眾的信息需求并未萎縮，但他們可以找到滿足其信息需求的其他替代品（譬如互聯(lián)網(wǎng)），結(jié)果造成報紙讀者不斷流失。據(jù)《Scarborough Research》統(tǒng)計，自 1998 年至2007年，美國報紙讀者在成人總?cè)丝谥械谋戎貜?58.6% 下降至 48.4%。
不獨此，美國讀者對報紙的使用程度（可以讀報時數(shù)與購報錢數(shù)作為衡量指標(biāo)）亦在下降（見圖 1）。2005年，美國讀者花在讀報上的時間為187 小時 /年 .人，據(jù)預(yù)測，2011年這一數(shù)據(jù)將下降至 154小時 /年 .人，降幅達(dá) 17.6%.2005 年美國每位讀者平均花 50.56美元買報，據(jù)預(yù)測，2011年，這一數(shù)據(jù)將下降至 46.44美元。
技術(shù)變革乃大勢所趨，美國報業(yè)仍將處于衰退中。從業(yè)者可以想方設(shè)法延緩衰退的進(jìn)程或者是在報業(yè)徹底衰敗之前促其進(jìn)化為新的 “物種”，但與技術(shù)力量相比，人力總是有限的。金融危機(jī)背景下美國報業(yè)的激變更說明了這一點。
2.金融危機(jī)背景下的景況惡化
金融危機(jī)成為將美國報業(yè)擠入“嚴(yán)重”危機(jī)境地的最后一根稻草。2008年 12 月論壇公司宣布已申請破產(chǎn)保護(hù)；同月甘尼特公司繼 10 月份裁員 1000 人后又宣布再次減員 2000 人；2009年 3月 9日美國紐約時報公司發(fā)表聲明稱公司將其位于紐約曼哈頓總部大樓的 21 個樓層以 2.25 億美元出售給 W.P. 凱瑞投資管理公司（w.p.Carey&Co. ）。論壇公司、甘乃特公司與紐約時報公司的窘境只是“冰山之一角”。美國報業(yè)危機(jī)在報業(yè)公司的財務(wù)報表上一覽無余。下面以《紐約時報》公司、《今日美國》- 甘乃特公司為例說明金融危機(jī)背景下美國報業(yè)危機(jī)的表現(xiàn)。
�。�1）運營能力
衡量報業(yè)運營能力的一個重要看點是報業(yè)公司的短期償債能力，現(xiàn)用“流動比率”指標(biāo)來看美國兩大公司的短期償債能力。流動比率是一個相對數(shù)，排除了媒體之間規(guī)模不同的影響，更適合本媒體不同歷史時期的比較。流動比率越高，說明媒體的短期償債能力越強(qiáng)。
此外，一般認(rèn)為，生產(chǎn)企業(yè)的最低流動比率為 2. 從這個標(biāo)準(zhǔn)來看，表 1中兩公司的流動比率分別為 0.604和 1.080，這表明它們對短期債務(wù)的清償能力都不高，極易受到次貸危機(jī)的影響，短期內(nèi)流動資產(chǎn)和固定資產(chǎn)的分配存在可提升的空間。
（2）償債能力
償債能力是衡量媒體經(jīng)營業(yè)績的重要指標(biāo)，可用資產(chǎn)負(fù)債率指標(biāo)來考察，以衡量考察對象是否具有良好的財務(wù)風(fēng)險抵御能力。
雖然資產(chǎn)負(fù)債率為多少才是合理沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)，但是由表 2可以看出，2007 至 2008 年兩大公司都出現(xiàn)了資產(chǎn)負(fù)債率上升的現(xiàn)象，這與經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下媒體的債務(wù)負(fù)擔(dān)加重、資金實力受到挑戰(zhàn)、償債能力下降有關(guān)。其中甘乃特公司資產(chǎn)總額大幅度縮水，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率增加了近 1倍。
（3）盈利能力盈利能力是媒體經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，可用資產(chǎn)收益率指標(biāo)來衡量。從表3 可以看出，紐約時報公司和甘乃特公司在金融風(fēng)暴席卷美國的 2008 年凈利潤為負(fù)，導(dǎo)致其資產(chǎn)收益率也為負(fù)。這說明，兩大公司的盈利能力都很弱，亟需考慮加快資金周轉(zhuǎn)速度，或者盡可能降低成本、擴(kuò)大銷售。
下面以紐約時報為例說明近期美國報業(yè)陷入嚴(yán)重危機(jī)的原因。
原因一：過度投資。
紐約時報 2008 年的投資帶來的凈收入最主要的構(gòu)成部分是資本支出（capital expenditure ）帶來的-166 990 000美元收入�？梢钥闯觯驹� 2008 年投資活動頻繁，投資金額巨大，這與公司該年度籌資活動中需要償還的商業(yè)票據(jù)數(shù)額 -111 741 000相差無幾。說明一方面，公司將大筆凈現(xiàn)金流入用于各項投資業(yè)務(wù)，另一方面，公司還有大筆的債務(wù)需要償還。在這兩方面的夾擊下，公司的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)稍有差池就會造成現(xiàn)金流斷裂，資不抵債。
原因二：廣告收入大幅度減少。
由表 5可以看出，在連續(xù)三個會計年度中，公司最主要的收入來源——廣告收入呈逐年遞減趨勢，尤其是 2008 年廣告收入比 2007 年下降了 13.08%.廣告收入的大幅減少影響到公司主營業(yè)收入，并最終影響公司凈利潤的表現(xiàn)。
原因三：公司資產(chǎn)減值巨大，最終導(dǎo)致資不抵債。
表6顯示，2008年公司資產(chǎn)減值比 2007 年增加了近 18 倍。這一數(shù)字是驚人的。這說明，公司資金鏈出現(xiàn)了較嚴(yán)重的困難。造成資產(chǎn)減值數(shù)額巨大的原因很可能是公司在 2008 年一年的短期投資跌價、固定資產(chǎn)縮水、無形資產(chǎn)減值，以及公司長期投資減值。而這些減值和縮水現(xiàn)象都是經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的直接反映。
總的來看，投資過度、負(fù)債沉重、收入下滑、資產(chǎn)減值這幾大因素導(dǎo)致了紐約時報公司 2008 年的凈利潤為負(fù)數(shù)，即-57 839 000 美元，公司出現(xiàn)了嚴(yán)重的資不抵債現(xiàn)象，這便是美國報業(yè)危機(jī)的具象。
二、較大的差異意味著美國式報業(yè)危機(jī)離中國較遠(yuǎn)
衡量美國式報業(yè)危機(jī)離中國有多遠(yuǎn)需要審視美國報業(yè)與中國報業(yè)的可比性。筆者的一個基本判斷是在美國報業(yè)陷入“嚴(yán)重”危機(jī)時，中美報業(yè)間的差距使中國報業(yè)雖不能“隔岸觀火”，但亦不必過度緊張。
1.中美報業(yè)處于不同發(fā)展階段：美國——成熟，中國——成長中。
美國報業(yè)已發(fā)展至成熟期，而中國報業(yè)仍處于成長期，這在業(yè)界已是共識。對于一個成熟的產(chǎn)業(yè)來說，原有盈利模式所規(guī)定的市場所能提供的騰挪空間越來越局促；而對一個成長中的產(chǎn)業(yè)來說，則意味著仍有較大的市場潛力有待于發(fā)掘。
2.中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境為報業(yè)提供良好外部環(huán)境。
“廣告是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表”。雖不排除某些行業(yè)會在經(jīng)濟(jì)衰退期加大廣告投放量，但有分析顯示，從宏觀上看，美國與中國廣告均與國民經(jīng)濟(jì)呈強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系①。美國商務(wù)部公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年全年美國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP ）僅增長 1.3% ，是 2001 年以來的最低增幅。其中，2008年第四季度美 GDP負(fù)增長 3.8% ，是自 1982 年第一季度負(fù)增長 6.4% 以來的最差表現(xiàn)②。美國報業(yè)危機(jī)在一定程度上受到美國金融危機(jī)背景下經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重衰退的拉動。與此相比，中國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示 2008 年中國全年 GDP為300670億元，比 2007 年增長 9.0% ，并且中國政府明確提出 2009年 GDP“保八”的目標(biāo)。中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的“一枝獨秀”有利于為報業(yè)提供良好外部環(huán)境。
3.中國報業(yè)廣告收入結(jié)構(gòu)更具抗震性。印刷報紙廣告收入主要來自兩部分，一是展示類廣告，二是分類廣告。分類廣告屬于信息型廣告，面對網(wǎng)絡(luò)便于搜索、信息海量的優(yōu)勢，報紙上的分類廣告最易受到?jīng)_擊。美國報業(yè)來自分類廣告的收入較中國高。以 2004-2006年為例，美國報紙分類廣告收入分別占廣告總收入的 48.47% 、50.06%和 49.07% （數(shù)據(jù)來源：美國統(tǒng)計局）。中國無同類數(shù)據(jù)，但有研究者選取了北京市場的四份主要媒體為研究對象（北京青年報、北京晚報、京華時報、北京晨報，數(shù)據(jù)范圍是 2003 年 1-6月），發(fā)現(xiàn)北京四份報紙的分類廣告收入只占其廣告總收入的 20%左右。
4.中國報業(yè)的特殊性客觀上對報業(yè)起到保護(hù)作用。
美國報業(yè)是個充分市場化的行業(yè)，只要不違反有限的幾個以保障言論自由為目的的法案，資本在報業(yè)的流入流出并未受到太多限制。利潤、稀缺商品、專業(yè)管理、現(xiàn)金等方面的因素使某些地區(qū)報紙一直是相當(dāng)吸引人的投資項目。管理不力、家族爭端、財務(wù)危機(jī)、稅收、收購者出的高價等刺激著美國報業(yè)并購頻繁，僅 2000 年美國報業(yè)就實現(xiàn)了 53 筆交易，涉及135 家日報，交易總額 142.5億美元。
自 2000 年至今，引人注目的兼并案有：2000年美國的論壇公司（核心報為《芝加哥論壇報》）出資 80 億美元收購《洛杉磯時報》。同年 6月，美國報業(yè)發(fā)行排名第一的甘乃特公司以 26 億美元，收購中央報紙有限公司21份報紙的產(chǎn)權(quán)。2006年 3月，麥克拉奇一舉完成吞并奈特－里德報團(tuán)的壯舉。2007年 12 月，芝加哥房地產(chǎn)大亨塞繆爾 .澤爾（Samuel Zell ）斥資82億美元收購了論壇公司。頻繁的報業(yè)所有權(quán)變更儼然成為“次貸危機(jī)”報業(yè)版：“收購和競購經(jīng)常把被收購的報紙炒成泡沫式的價格，并且使報業(yè)集團(tuán)負(fù)債率過高。而且在絕大多數(shù)的案例中，收購都是通過借貸來完成，最終的收購價格往往溢價許多倍�！彪S著金融風(fēng)暴的來襲，報業(yè)泡沫破滅，危機(jī)便發(fā)生了。與此相比，目前中國報業(yè)的所有權(quán)基本上掌握在國家手中，外來資本只允許進(jìn)入經(jīng)營領(lǐng)域。報業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整處于國家控制之下，強(qiáng)調(diào)有序進(jìn)行。因此，暫不可能發(fā)生頻繁的并購活動，也不可能產(chǎn)生頻繁并購所帶來的行業(yè)泡沫。
三、中國能從美國報業(yè)危機(jī)中學(xué)到什么？
像中國的金融業(yè)一樣，中國報業(yè)在此次金融危機(jī)中亦未像美國同行那樣陷入“大風(fēng)大浪”中。不過，中國報業(yè)不能“高枕無憂”，而應(yīng)利用此次機(jī)會，嘗試著從美國報業(yè)危機(jī)中學(xué)到些什么。
1.發(fā)揮能動性為自己爭取更大成長空間。雖然目前來看中國報業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的逼迫不像美國報業(yè)那么嚴(yán)重，但必須看到，在新媒介生態(tài)環(huán)境中，報紙廣告主及報紙讀者越來越容易找到替代品，傳統(tǒng)報業(yè)“二次售賣”的盈利模式將越來越受到挑戰(zhàn)。比美國同行幸運的是，已是“強(qiáng)弩之末”的美國報業(yè)再怎么努力（壓縮生產(chǎn)成本、裁員、減薪、并購等）似乎都已回天乏術(shù)，而中國報業(yè)“成長中”的特點可以為其爭取到更長的調(diào)整甚至轉(zhuǎn)型期。目前中國報業(yè)應(yīng)發(fā)揮自己的能動性，用好這段時光。
�。�1）壓縮成本。
危機(jī)使美國報業(yè)使出渾身解數(shù)壓縮成本。譬如在印刷環(huán)節(jié)——用更輕薄的新聞紙、縮減版面寬度、優(yōu)化油墨的使用、加強(qiáng)維修工作、外包業(yè)務(wù)；編輯部內(nèi)— —縮減版面、減少出報次數(shù)、整合編輯部、報紙改版等。這些實踐給中國以有益的啟示。另外，由于中國報紙發(fā)行成本過高，因此發(fā)行“減負(fù)”亦是中國報業(yè)壓縮成本應(yīng)考慮的一個方面。此外，勞動力成本在報業(yè)成本結(jié)構(gòu)中占有相當(dāng)比重。在控制人力成本時可借鑒美國的“薪金凍結(jié)計劃”和裁員行動。同樣，我國報業(yè)從事業(yè)單位轉(zhuǎn)向“企業(yè)化管理”的過程中也要注重人力資源管理。一方面，合理調(diào)整報業(yè)管理人員的收入結(jié)構(gòu)，另一方面，精簡人員，優(yōu)化記者隊伍。（2）維護(hù)報紙的權(quán)威性與真實性。
權(quán)威性與真實性是構(gòu)成報紙公信力的兩個重要指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)雖然可以輕易提供 “報紙信息產(chǎn)品”的替代品，但短期內(nèi)卻難以成為“權(quán)威、真實的報紙信息產(chǎn)品” 的替代品。從業(yè)者恪守職業(yè)精神，站在專業(yè)主義立場上既為受眾做好有價值信息的整合加工，又盡量掙脫經(jīng)濟(jì)力量與政治力量的驅(qū)遣，以長期以來沉淀在讀者心目中的權(quán)威性與真實性使受眾對報紙產(chǎn)生依賴，將是報紙與競爭對手爭奪受眾與廣告主的重要砝碼。
（3）提供性價比更高的廣告服務(wù)，與廣告主共度時艱。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，實體經(jīng)濟(jì)衰退會導(dǎo)致廣告收入減少。2008年底實力傳播發(fā)表的最新預(yù)測報告顯示，“很顯然，目前廣告市場正在急速下滑中。消費者和企業(yè)信心受到了沉重打擊，而且經(jīng)濟(jì)前景也不確定�！眻蟾骖A(yù)計，2009年北美和西歐地區(qū)廣告市場的跌幅將達(dá) 5.7% 和 1% ，亞太地區(qū)廣告市場增速為 3.2％，中東歐地區(qū)廣告市場增速為 1.5%.⑤在此背景下，中國報業(yè)需要向廣告主提供性價比更高的服務(wù)，共度時艱。
（4）加強(qiáng)財務(wù)管理，避免過度投資。
報業(yè)必須加強(qiáng)財務(wù)管理，定期用一些重要的財務(wù)指標(biāo)監(jiān)控報業(yè)經(jīng)營績效。由于過度投資可能使資金鏈吃緊，一旦投資對象不景氣，則可能使整個資金鏈斷裂，因此報業(yè)要注意調(diào)整投資戰(zhàn)略，使投資保持在適度水平上。穆迪投資服務(wù)副總裁約翰 .普查拉（John Puchalla ）說，“10至 15 年之前，絕大多數(shù)美國報紙的負(fù)債表都很干凈輕松，但隨著時間的流逝，這樣的局面已一去不返�！泵绹鴪髽I(yè)為擺脫困境四處投資以至陷入“資不抵債”困境中的案例給中國報業(yè)提供了一個反面教材。尤其在金融危機(jī)中，媒體更要謹(jǐn)慎投資，保證資金流轉(zhuǎn)順暢。
2.報業(yè)上市需謹(jǐn)慎操作。
2009年3月9日，新聞出版總署署長柳斌杰接受媒體采訪時表示，新聞出版企業(yè)的上市進(jìn)程正在進(jìn)一步加快。有 49 家報業(yè)集團(tuán)在完成經(jīng)營性資產(chǎn)轉(zhuǎn)型改制之后逐步推向市場，今年大概有 10 家在做上市準(zhǔn)備。并且采編業(yè)務(wù)可放在上市公司內(nèi)。報業(yè)上市當(dāng)然有利于促進(jìn)競爭、優(yōu)勝劣汰、提高中國報業(yè)的實力，但以美國報業(yè)為參照對象便會發(fā)現(xiàn)，上市的報業(yè)組織有可能成為某些非報紙行業(yè)企業(yè)的并購對象，這種并購一方面可能由于并購者與報業(yè)遵循的行為邏輯和組織目標(biāo)間有較大差異而導(dǎo)致并購后的企業(yè)需經(jīng)歷較長磨合期，另一方面并購者遭遇不景氣很可能會將報業(yè)拖下去。美國虧損嚴(yán)重的房地產(chǎn)商把他們剛剛收購的報業(yè)集團(tuán)也一并拉下了水就是一個例子。因此，中國報業(yè)上市雖是“箭在弦上”，但仍需謹(jǐn)慎操作。
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