2009年，全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響的深度和廣度將會(huì)加劇。自2008年下半年開(kāi)始，中國(guó)的傳媒領(lǐng)域日益感受到陣陣寒意。那么，如何看待經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)傳媒發(fā)展的影響？這是近一階段行業(yè)和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

　　危機(jī)：廣告市場(chǎng)的萎縮讓弱勢(shì)傳媒面臨出局

　　作為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一部分，中國(guó)的傳媒領(lǐng)域肯定會(huì)受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的重大沖擊。這是毫無(wú)疑問(wèn)的。沖擊突出表現(xiàn)在媒體廣告收入的波動(dòng)與下滑。由于受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，一些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售上出現(xiàn)困難，進(jìn)而引起消費(fèi)需求和消費(fèi)信心的下降，反過(guò)來(lái)又帶動(dòng)更多的企業(yè)陷入這一惡性循環(huán)。對(duì)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的沖擊在2008年下半年已經(jīng)逐漸體現(xiàn)出來(lái)，在2008年底更加明顯。一些企業(yè)由于實(shí)際經(jīng)營(yíng)困難或者對(duì)市場(chǎng)信心不夠，壓縮減少媒體廣告投放費(fèi)用。根據(jù)CTR的研究，對(duì)于傳媒業(yè)整體來(lái)講，商業(yè)、化妝品/浴室用品、食品、藥品、飲料、房地產(chǎn)、娛樂(lè)休閑、汽車(chē)、通訊等產(chǎn)業(yè)是最重要的廣告資源。這9個(gè)行業(yè)中的前4個(gè)的廣告集中度達(dá)到50%，而這9個(gè)行業(yè)的集中度則高達(dá)80%。因此，這些行業(yè)的景氣與否對(duì)傳媒廣告的影響更大、更直接。目前，汽車(chē)、房地產(chǎn)、通訊等行業(yè)的廣告投放都出現(xiàn)放緩的趨勢(shì)，商業(yè)等行業(yè)的廣告投放也都更加謹(jǐn)慎。在經(jīng)濟(jì)緊縮的環(huán)境中，企業(yè)在廣告投放方面總量會(huì)減少，同時(shí)，對(duì)媒體廣告效果的要求更苛刻，而一些企業(yè)甚至?xí)�利用媒體經(jīng)營(yíng)的壓力進(jìn)一步壓低媒體的廣告價(jià)格。這些變化致使2009年中國(guó)媒體發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境越來(lái)越惡化。

　　2009年，中國(guó)傳媒所面對(duì)的將是淘汰式的競(jìng)爭(zhēng)。一些媒體在競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)越來(lái)越被動(dòng)，處于生存的邊緣甚至出局。這些可能出局的媒體，有的是在經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)了重大失誤，有的原本就處在邊緣化的境地當(dāng)中，大多都屬于經(jīng)營(yíng)不善的媒體。這類(lèi)媒體在經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好的時(shí)候，由于企業(yè)廣告的投放每年都會(huì)增加，所以也隨之增長(zhǎng)，當(dāng)企業(yè)壓縮廣告投放、精打細(xì)算的時(shí)候，首先減少甚至停止的就是在這類(lèi)媒體的廣告�？梢哉f(shuō)，這一慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是中國(guó)當(dāng)代傳媒業(yè)發(fā)展的過(guò)程中所從未經(jīng)歷過(guò)的。

　　困境：影響中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的內(nèi)因

　　雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)2009年中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生巨大的沖擊和影響，但這種影響只是階段性的，所帶來(lái)的只是陣痛，而不會(huì)破壞和阻礙傳媒業(yè)的整體發(fā)展進(jìn)程。影響中國(guó)媒體發(fā)展的根本因素，實(shí)際上一直是兩個(gè)方面。

　　結(jié)構(gòu)性問(wèn)題：中國(guó)媒體的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題主要是行政化的結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)之間的矛盾問(wèn)題。媒體的數(shù)量和格局是按照行政需要設(shè)置的，比如四級(jí)辦電視，形成了全世界最多的電視頻道。這樣的格局，應(yīng)該由政府行政撥款，但目前的情況是，媒體身處行政化的格局之中，卻要進(jìn)行市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)很難是良性的，缺乏市場(chǎng)退出機(jī)制，沒(méi)有優(yōu)勝劣汰。加上許多政策限制，如限制跨區(qū)域跨媒體經(jīng)營(yíng)，以及由此導(dǎo)致的各級(jí)媒體管理者和經(jīng)營(yíng)者的觀念上的束縛，形成了中國(guó)媒體發(fā)展的“透明的天花板”。長(zhǎng)期以來(lái)，媒體的發(fā)展主要是通過(guò)在經(jīng)營(yíng)層面的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的，以及中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展拉動(dòng)增長(zhǎng)的。而目前媒體競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同類(lèi)媒體競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化。經(jīng)營(yíng)層面的創(chuàng)新已經(jīng)招數(shù)用盡，原有框架內(nèi)的媒體的發(fā)展動(dòng)力逐漸耗盡。尤其對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，行政結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間的矛盾已經(jīng)白熱化，越來(lái)越成為媒體發(fā)展的瓶頸。

　　轉(zhuǎn)型期問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)成為主流媒體，這一根本性的變化是2008年撼動(dòng)媒體格局基礎(chǔ)的一件大事。2008年7月，根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，成為全球網(wǎng)民最多的國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到19%。而且互聯(lián)網(wǎng)的影響力不斷提升，有10%的中國(guó)人認(rèn)為生活中離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。2009年1月，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已達(dá)到3億，滲透率達(dá)到接近25%。目前，互聯(lián)網(wǎng)正迅速地向農(nóng)村擴(kuò)散，向更多的人群擴(kuò)散。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播形態(tài)已經(jīng)成為傳播中的主角，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型的嚴(yán)重壓力。傳播格局會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)的沖擊發(fā)生徹底改變，媒體的經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)隨之調(diào)整。中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)如何適應(yīng)新的數(shù)字傳播環(huán)境，探討媒體經(jīng)營(yíng)和傳媒產(chǎn)業(yè)模式，是時(shí)代對(duì)中國(guó)的傳媒業(yè)提出的巨大挑戰(zhàn)。

　　同結(jié)構(gòu)性問(wèn)題和轉(zhuǎn)型期問(wèn)題相比，經(jīng)濟(jì)危機(jī)只是產(chǎn)生暫時(shí)影響的階段性問(wèn)題。結(jié)構(gòu)性問(wèn)題和轉(zhuǎn)型期問(wèn)題是影響和制約未來(lái)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本因素，經(jīng)濟(jì)危機(jī)只是激化現(xiàn)有矛盾的外因。

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)：打破中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展膠著狀態(tài)的契機(jī)

　　在中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，存在著許多積重難返的問(wèn)題，阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得這些問(wèn)題尖銳化，明朗化，這個(gè)非常的時(shí)期反而有助于原有矛盾的加速解決。在這個(gè)意義上，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展是破局的開(kāi)始。

　　結(jié)構(gòu)性問(wèn)題與轉(zhuǎn)型期問(wèn)題已困擾中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展多年，雖然越來(lái)越多的媒體和產(chǎn)業(yè)界人士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這些問(wèn)題，并不斷推動(dòng)這兩大問(wèn)題的解決，但步履維艱。由于體制、機(jī)制、政策、觀念等影響，近年來(lái)中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展一直處于一種膠著狀態(tài)，缺乏大力度的根本性的突破。而這些問(wèn)題如果不能解決，中國(guó)的傳媒業(yè)在未來(lái)的發(fā)展將會(huì)遇到越來(lái)越大的障礙，在全球傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中將處于劣勢(shì)。

　　目前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得中國(guó)傳媒業(yè)現(xiàn)有的矛盾激化，可以說(shuō)，這是用破局打破膠著狀態(tài)的絕好機(jī)會(huì)。

　　由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，一些弱勢(shì)媒體將會(huì)處于經(jīng)營(yíng)艱難甚至破產(chǎn)的狀態(tài)。尤其是地市級(jí)的媒體首當(dāng)其沖。2008年，國(guó)家新聞出版總署一直在探討并推動(dòng)報(bào)刊市場(chǎng)退出機(jī)制的建立，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)弱勢(shì)媒體的沖擊，將使得這一進(jìn)程加速。另一方面，當(dāng)很多媒體經(jīng)營(yíng)困難的時(shí)候，更為媒體之間的整合提供契機(jī)。通過(guò)市場(chǎng)化的整合，淡化中國(guó)媒體行政化的結(jié)構(gòu)，是解決中國(guó)傳媒業(yè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的最佳途徑。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好的時(shí)候，即使弱勢(shì)的媒體，要生存下來(lái)也還是較為容易的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化的時(shí)候，一些邊緣化的媒體迫于生存的壓力，會(huì)更有主動(dòng)性接受強(qiáng)勢(shì)媒體的整合。

　　破局中國(guó)傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，最關(guān)鍵的是縱向的整合，尤其是上一層級(jí)的媒體對(duì)地市級(jí)媒體的整合。這類(lèi)整合雖然已有先例，比如2005年開(kāi)始南方廣播影視傳媒集團(tuán)對(duì)地市級(jí)電視媒體的整合嘗試，以及2008年遼沈晚報(bào)整合鐵嶺日?qǐng)?bào)后改為“遼沈晚報(bào)鐵嶺版”，但難度極大，進(jìn)展緩慢。當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)加劇了地市級(jí)媒體的經(jīng)營(yíng)困境時(shí)，這類(lèi)縱向整合的難度會(huì)有所降低。當(dāng)然，跨區(qū)域、跨媒體的整合也會(huì)由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)而加速。普遍的經(jīng)營(yíng)困難，會(huì)促使更多的媒體經(jīng)營(yíng)者思考如何通過(guò)整合形成合力，共同應(yīng)對(duì)日益殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　無(wú)論是縱向整合，還是跨區(qū)域、跨媒體的整合，主導(dǎo)者都是強(qiáng)勢(shì)媒體。在整合的過(guò)程中，馬太效應(yīng)凸顯。而通過(guò)整合，中國(guó)的傳媒業(yè)期待已久的超級(jí)媒體有可能誕生，從而推動(dòng)中國(guó)的傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)。

　　策略：數(shù)字化轉(zhuǎn)型幫助中國(guó)傳媒業(yè)構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系

　　互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的發(fā)展，徹底改變了傳播環(huán)境。經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)這些新媒體的發(fā)展雖然也會(huì)帶來(lái)沖擊，但有助于去除泡沫化，推動(dòng)新媒體由資本驅(qū)動(dòng)向營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，使得新媒體的發(fā)展更加務(wù)實(shí)，對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的探索更加深入。2009年初3G牌照的發(fā)放，又會(huì)成為中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的動(dòng)力。2008年手機(jī)上網(wǎng)用戶（半年內(nèi)用手機(jī)上過(guò)網(wǎng)）達(dá)1.176億人，增幅133%。PC互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民從2000萬(wàn)發(fā)展到1億，整整用了6年多的時(shí)間，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，僅兩年就實(shí)現(xiàn)了從2000萬(wàn)到1億的突破。

　　2009年，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的更加成熟和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將會(huì)使得新媒體邁上一個(gè)更高的臺(tái)階。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，由于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)格較為低廉，形式豐富，加上效果更加明顯，2009年，企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播也會(huì)更加重視。許多專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2009年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)速度最悲觀為10%，最樂(lè)觀為30%。如果說(shuō)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)遭遇嚴(yán)冬，嚴(yán)冬中最溫暖的地方將是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體。

　　面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的大眾媒體已經(jīng)越來(lái)越感覺(jué)到壓力。如何適應(yīng)數(shù)字化的傳播環(huán)境進(jìn)行轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)媒體的時(shí)代課題。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并不是簡(jiǎn)單地建一個(gè)網(wǎng)站，而是要真正適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，把自己的價(jià)值最大化。傳統(tǒng)媒體所建立的許多媒體網(wǎng)站實(shí)際上是毫無(wú)價(jià)值的，甚至成為媒體的負(fù)擔(dān)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力將會(huì)使很多傳統(tǒng)媒體改變對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的簡(jiǎn)單的看法，放棄原來(lái)的思路，更深刻地思考在這個(gè)更復(fù)雜的環(huán)境中如何發(fā)展。其中一些強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體對(duì)有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)媒體的并購(gòu)整合將是一個(gè)新的趨勢(shì)。

　　2008年12月20日，胡錦濤總書(shū)記在給中央電視臺(tái)50年臺(tái)慶的賀信中指出：實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)奮斗目標(biāo)，要求我們適應(yīng)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的發(fā)展變化，積極構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，進(jìn)一步提高國(guó)內(nèi)國(guó)際傳播能力，努力營(yíng)造良好的輿論氛圍和社會(huì)環(huán)境。這為中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展指明了方向。積極構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，強(qiáng)調(diào)的是中國(guó)的傳媒業(yè)發(fā)展要更符合市場(chǎng)規(guī)律，更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體所導(dǎo)致的傳播環(huán)境的變化。

　　2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)，使中國(guó)傳媒發(fā)展的破局已經(jīng)開(kāi)始。2009年是中國(guó)新聞出版行業(yè)改革的攻堅(jiān)年，更多的改革政策和方式也即將出臺(tái)，中國(guó)的傳媒在新的一年里做好了準(zhǔn)備，期待著破局的成功……

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