2023年中國奢侈品線上消費現(xiàn)狀分析

• 黃江 2023年5月1日 來源：新浪 850 52
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奢侈品在中國的消費人群則呈現(xiàn)出兩端化分布，有著高端化、年輕化的特征。2022年，中國有凈資產(chǎn)1000萬元人民幣以上的高端消費者大約500萬人，貢獻了奢侈品消費市場82%的消費額。

據(jù)《2022中國奢侈品報告》，奢侈品牌2022年在中國的線上交易取得了31%的增長，達到2200億元人民幣。在中國奢侈品線下交易下降31%的情況下，線上交易占比達到破紀錄的40%。

奢侈品中國線上消費力旺盛

《2022中國奢侈品報告》顯示，2022年奢侈品徹底走出疫情陰霾，市場規(guī)模同比高速增長17%至25450億元人民幣。不過，中國人全球奢侈品市場2022年消費額同比下滑4%，為9560億元人民幣，但中國人依然是全球奢侈品消費的重要力量，占比高達38%。

“負增長”并未打擊行業(yè)對中國奢侈品市場的信心。國際咨詢公司貝恩公司預(yù)計，在2023年一季度結(jié)束前，中國奢侈品市場將重歸正向發(fā)展，到2023年年中將恢復(fù)至2021年水平。

《天貓奢品策略人群白皮書》認為，境內(nèi)消費奢侈品的習(xí)慣被逐漸培養(yǎng)，未來幾年中國奢侈品消費增速依然會保持在亞太地區(qū)的領(lǐng)先地位。

2023年中國奢侈品消費人群特征分析

天貓、抖音、快手、小紅書等平臺已成為各大奢侈品的必爭之地?！皩ι莩奁废M而言，線上線下并非割裂。很多奢侈品牌正在通過數(shù)字化創(chuàng)新能力積極提升消費者的消費體驗，如線上線下庫存打通，線上購買、門店發(fā)貨等等。至今，已有超200家奢侈品品牌開設(shè)天貓官方旗艦店?！碧熵埳萜废嚓P(guān)負責(zé)人表示，2022年奢侈品的線上“開店潮”仍在持續(xù)，且越來越多的品牌將線上作為新品首發(fā)的重要陣地。“數(shù)據(jù)顯示，過去一年，1000多個奢侈品牌的新事件在天貓奢品發(fā)布，月發(fā)新品達3萬款?！?/p>

奢侈品在中國的消費人群則呈現(xiàn)出兩端化分布，有著高端化、年輕化的特征。2022年，中國有凈資產(chǎn)1000萬元人民幣以上的高端消費者大約500萬人，貢獻了奢侈品消費市場82%的消費額。

天貓奢品過去一年的數(shù)據(jù)顯示，超500萬消費者通過天貓奢品頻道成為奢侈品牌的粉絲。

以小紅書為例，公開數(shù)據(jù)顯示小紅書月活躍用戶超過2億，其中90后群體占比達到72%。記者發(fā)現(xiàn)，COACH、MichaelKors、ToryBurch等定價普遍在千元的輕奢品牌，小紅書討論帖子數(shù)量分別在“43萬+”“4萬+”“11萬+”。而定價萬元的GUUCI、LouisVuitton、Prada等奢侈品的討論帖子分別在“60萬+”“35萬+”“49萬+”。

由于互聯(lián)網(wǎng)的滲透率、社交媒體曝光率及年輕一代消費能力的提升，讓奢侈品的消費也逐漸年輕化。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年中國奢侈品行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示：

據(jù)不完全統(tǒng)計，LVMH、愛馬仕、開云集團三年來都進行了提價，其中，LVMH2019年至2023年3月份提價次數(shù)超過5次。普拉達也將提價納入日程。AndreaBonini表示，為了保持競爭力，部分產(chǎn)品會進行小幅度的漲價。

2023年全球奢品市場規(guī)模達3637億美元

普拉達2022年財報發(fā)布后的新一周，股價持續(xù)走高。3月13日收盤，普拉達報56.2港元/股，當日漲幅2.65%。相較2023年1月3日45.4港元的開年股價，已經(jīng)增長了23.8%。

根據(jù)財報顯示，2022年消費市場雖然受疫情影響，但普拉達全年業(yè)績依然實現(xiàn)突破性進展，全年凈收入達42億歐元，同比增長25%，凈利潤為4.7億歐元，同比大漲58%。

2023年，奢侈品前景似乎一片大好。普華永道數(shù)據(jù)介紹，2023年全球奢侈品市場規(guī)模達到3637億美元。隨著旅游和社交活動逐漸步入正軌，全球奢侈品市場正穩(wěn)步復(fù)蘇，甚至超過疫情前的水平。2019年，全球奢侈品市場規(guī)模為2826億美元。

普拉達繼續(xù)看好中國市場

普拉達是一家意大利奢侈品牌公司，也是全球著名的時裝及奢侈品集團之一。截至2022年12月31日，集團品牌在全球70個國家的直營門店達到612家。

從品牌分類看，Prada和MiuMiu是普拉達集團的兩大主力奢侈品品牌，財報介紹兩個子品牌收入均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。Prada銷售額達32.5億歐元，同比增長25%，在銷售額中占比高達86%;MiuMiu銷售額為4.3億歐元，同比增長20%。

從產(chǎn)品類別看，2022年公司的皮具、服裝、鞋履產(chǎn)品同樣實現(xiàn)兩位數(shù)增長。皮具類銷售額18.6億歐元，同比增長18%;服裝類銷售額10.9億歐元，同比增長27%;鞋履類銷售額6.91億歐元，同比增長29%。

從地域劃分看，2022年除了以中國地區(qū)為主的亞太區(qū)域收入同比縮減1.7%，收入為12.3億歐元，其余地區(qū)均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。歐洲地區(qū)收入11.9億歐元，同比增長63.4%;美洲地區(qū)收入7.8億歐元，同比增長22.1%;中東及其他國家收入1.7億歐元，同比增長23%;日本被單獨拎出來寫入財報，收入達到3.7億歐元，同比增長30%。

雖然亞太地區(qū)2022年表現(xiàn)不佳，但是營收占比高達33%，依然是占比最高的地區(qū)。普拉達首席財務(wù)官AndreaBonini在財報會議上表示看好中國市場。他提到，2023年開始，亞太和日本地區(qū)快速增長，亞太地區(qū)主要受益于中國市場驅(qū)動，其中，中國內(nèi)地市場積極復(fù)蘇，中國香港和中國澳門市場穩(wěn)健增長?！熬椭袊袌龆裕覀兛吹搅艘粋€積極的開端，尤其是中國旅游業(yè)的重啟后，為門店注入活力，并看到了明顯增長。我們相信，2023年中國市場一定會成為集團增長的要素之一?！?/p>

《2022-2027年中國奢侈品行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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