根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)快消品行業(yè)整體增速放緩，僅為3%，但彩妝品類(lèi)則持續(xù)保持兩位數(shù)成長(zhǎng)，達(dá)13%，成長(zhǎng)速度領(lǐng)跑快銷(xiāo)品整體。那么在這13%成長(zhǎng)的背后，究竟是由什么驅(qū)動(dòng)的呢?

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一、高端化是彩妝市場(chǎng)成長(zhǎng)引擎

1、消費(fèi)者越買(mǎi)越貴，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展

隨著顏值時(shí)代的來(lái)臨，彩妝越來(lái)越成為中國(guó)消費(fèi)者日常生活的一部分。

凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年中，32.1%的家庭購(gòu)買(mǎi)過(guò)彩妝，這個(gè)數(shù)字較2年前成長(zhǎng)了2.7%，近一年則基本持平。

有趣的是，一線城市在彩妝品類(lèi)的滲透率僅為24.5%，且銷(xiāo)售成長(zhǎng)也慢于市場(chǎng)整體?？紤]到上線城市的消費(fèi)者在護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理等其它品類(lèi)上通常更發(fā)達(dá)、更成熟，也更容易接受到最新的潮流資訊，一線城市在彩妝市場(chǎng)的潛力仍然很大。

同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)這一趨勢(shì)在彩妝品類(lèi)卻尤為明顯，是驅(qū)動(dòng)彩妝品類(lèi)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。具體表現(xiàn)在，消費(fèi)者花在彩妝品類(lèi)上的錢(qián)越來(lái)越多，越買(mǎi)越貴。兩年間，彩妝產(chǎn)品平均單價(jià)從75元/件上升至82.5元/件，且價(jià)格持續(xù)上升。

價(jià)格上升的背后的原因是：

1)消費(fèi)者愿意為更高端的品牌花錢(qián);

2)為新興品類(lèi)帶來(lái)的價(jià)值買(mǎi)單。

一方面，高端、奢侈品牌銷(xiāo)量成長(zhǎng)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)整體，滲透率也明顯提升，一部分消費(fèi)者從中端、大眾品牌升級(jí)至高端、奢侈品牌。與此相反，中端、大眾品牌的銷(xiāo)量則停滯不前，但在大眾、中端品牌中，產(chǎn)品平均單價(jià)也有7%~8%的提升，這說(shuō)明消費(fèi)升級(jí)形式多樣，且發(fā)生在各個(gè)價(jià)格帶。對(duì)于大眾品牌而言，如何提升產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象，滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求將成為爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)鍵。

另一方面，新興品類(lèi)雖然定價(jià)更高，但憑借其不同的產(chǎn)品價(jià)值同樣贏得了消費(fèi)者的芳心。BB/CC就是個(gè)典型的列子：普通BB/CC霜的單價(jià)在91.3元/件，雖然曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但近1年銷(xiāo)售成長(zhǎng)乏力，銷(xiāo)量出現(xiàn)停滯;而氣墊BB/CC產(chǎn)品則勢(shì)如破竹，雖然單價(jià)更高(156.7元/件)，但贏得了282%的銷(xiāo)量成長(zhǎng)。

究其原因，和氣墊BB/CC產(chǎn)品在功能上、使用上更勝一籌密不可分。氣墊型產(chǎn)品便于隨身攜帶，上妝和補(bǔ)妝都更為方便;同時(shí)，相較傳統(tǒng)BB/CC，消費(fèi)者認(rèn)為氣墊產(chǎn)品更容易帶來(lái)提亮、瑩彩、自然的妝效。

2、細(xì)分類(lèi)，新概念層出不窮，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展

市場(chǎng)不斷高端化的同時(shí)，新概念，新產(chǎn)品，新趨勢(shì)也層出不窮。這其中，韓流在推動(dòng)特定妝容/產(chǎn)品的流行上功不可沒(méi)。

如BB/CC產(chǎn)品由韓國(guó)品牌引進(jìn)，伴隨韓劇熱潮，而后在中國(guó)大紅大紫，普通BB/CC產(chǎn)品已是彩妝最大子類(lèi)，而氣墊BB/CC則是今年成長(zhǎng)最快的彩妝子類(lèi)。

在韓劇的帶動(dòng)下，眉妝也保持了45%的成長(zhǎng)速度，從韓式平眉到喬妹在《太陽(yáng)的后裔》中的流星眉，再到最近的野生眉，韓劇帶來(lái)了帥哥美女，也帶動(dòng)了中國(guó)彩妝新趨勢(shì)和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。除此之外，品牌主本身對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)地也有所創(chuàng)新。

舉例來(lái)說(shuō)，唇部產(chǎn)品貢獻(xiàn)了市場(chǎng)15%的銷(xiāo)售份額，成長(zhǎng)速度達(dá)22%，在各個(gè)品類(lèi)中居于榜首，主要由液體口紅這一新質(zhì)地產(chǎn)品帶來(lái)。液體口紅不同于普通的膏體口紅，創(chuàng)新的產(chǎn)品質(zhì)地帶來(lái)了新鮮感，也帶來(lái)了使用體驗(yàn)的升級(jí)，深受消費(fèi)者的歡迎。