從銳澳的崛起和沒落探討酒業(yè)新品上市7大節(jié)奏

• 2017年8月8日 LiuYang來源：酒說 468 24
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銳澳雞尾酒作為中國預(yù)調(diào)雞尾酒第一品牌和品類領(lǐng)導(dǎo)者，有望引領(lǐng)預(yù)調(diào)雞尾酒這一新品類做大做強(qiáng)，業(yè)界認(rèn)為是一個幾百億級的藍(lán)海市場，可是在經(jīng)歷了2014年、2015年的高速發(fā)展之后，2016年出現(xiàn)較大幅的下滑和巨額的虧損。

　

?? 　銳澳雞尾酒作為中國預(yù)調(diào)雞尾酒第一品牌和品類領(lǐng)導(dǎo)者，有望引領(lǐng)預(yù)調(diào)雞尾酒這一新品類做大做強(qiáng)，業(yè)界認(rèn)為是一個幾百億級的藍(lán)海市場，可是在經(jīng)歷了2014年、2015年的高速發(fā)展之后，2016年出現(xiàn)較大幅的下滑和巨額的虧損。銳澳走的步履維艱令人唏噓，關(guān)鍵是一個預(yù)調(diào)雞尾酒新品類有可能夭折，又令人扼腕嘆息!

　　這其中主、客觀因素都有，要找原因肯定是找企業(yè)自身的原因，筆者認(rèn)為最重要的失誤是沒有把握好品類/品牌推進(jìn)的戰(zhàn)略節(jié)奏，心太急步子太快，過早催熟了預(yù)調(diào)雞尾酒這一品類。

　　銳澳遭遇滑鐵盧的因果邏輯大致是：

　　1、過早的把銳澳針對了廣譜的人群、鋪貨到了多種銷售渠道，并啟動了大力度的廣告運(yùn)動轟炸(贊助最熱播綜藝真人秀節(jié)目等)，短期制造了品類的虛假繁榮。

　　2、引起同類企業(yè)及品牌大面積大范圍的跟進(jìn)，過早出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)及低價(jià)低質(zhì)擾亂市場---眾多跟進(jìn)的小品牌品質(zhì)低劣魚目混珠抱著賺一把就走的心態(tài)，破壞了雞尾酒品類的品質(zhì)感，打擊和降低了消費(fèi)者的期望值和消費(fèi)熱情;

　　3、再加之雞尾酒品類市場還未形成足夠大銷量需求更談不上爆發(fā)，直接對雞尾酒品類形成滅頂之災(zāi)---行業(yè)老大銳澳首當(dāng)其沖遭遇最大沖擊，銷量下滑;

　　4、再加之大手筆的廣告費(fèi)用投入(其2016年投入廣告費(fèi)約3.5億元)，虧損在所難免。整個雞尾酒行業(yè)一落千里并可能從此一蹶不振。

　　針對以上做法，借鑒定位理論，或許新品上市需要把握這幾個節(jié)奏：

　　01、啟用新品牌

　　如果你是一個新企業(yè) ，一般會用新品牌;銳澳即是新企業(yè)新品牌。

　　如果是已有成熟品牌的老企業(yè)，一定要給新品類產(chǎn)品啟用新品牌，而不是像目前大部分企業(yè)那樣延伸使用老品牌，即品牌不可隨意延伸。

　　為什么?老品牌名代表的是原品牌產(chǎn)品、品類的價(jià)值或特性，已進(jìn)入消費(fèi)者的心智并注冊儲存;你現(xiàn)在卻是新產(chǎn)品、甚至是新品類。什么是品類?大家坐下來喝酒，先問喝白酒還是啤酒，白酒啤酒就是品類;大家決定喝啤酒，好，那是喝青島、百威、還是雪花，就是品牌，消費(fèi)者一定是以品類來思考以品牌來表達(dá)，品類是品牌的入口;如果目標(biāo)顧客搞不清你所屬的品類，就無法進(jìn)入其品牌選擇的序列，你的產(chǎn)品就沒有被選擇的銷售機(jī)會。

　　啟用新品牌，一方面不會削弱、混淆和稀釋老品牌在顧客心智中已形成的定位，另一方面也為成就一個新品牌創(chuàng)造了條件，可注明“xx公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”或“xx集團(tuán)榮譽(yù)出品”字樣來借勢關(guān)聯(lián)原品牌資產(chǎn)即可。當(dāng)然啟用新品牌還有一個好處，如果不幸你的產(chǎn)品出了質(zhì)量事故或危機(jī)事件，新品牌不容易殃及老品牌和母公司。

　　02、界定原點(diǎn)人群

　　企業(yè)的常規(guī)傳統(tǒng)思維是，自己的產(chǎn)品(品牌)就是好，老少皆宜;一定要把它賣給盡量多的人、最好是能賣給所有的人。銳澳雞尾酒正是把所有年輕人作為了目標(biāo)人群，上市就啟動全國性電視廣告就是證明。

　　市場營銷發(fā)展到今天的過度競爭的時代，新品上市你需要首先界定產(chǎn)品/品牌的原點(diǎn)人群。原點(diǎn)人群是指最可能第一批嘗試購買并會長期使用你的產(chǎn)品的人群，可能是某一品類的專家或者重度消費(fèi)群，一旦得到這些高勢能人群的認(rèn)可和消費(fèi)，將對其他消費(fèi)者群體產(chǎn)生影響和示范作用。

　　這個人群要盡量精準(zhǔn)聚焦，不可過于寬泛。六個核桃上市是的原點(diǎn)人群是將要參加高考、中考的莘莘學(xué)子。那銳澳雞尾酒的原點(diǎn)人群是誰呢?應(yīng)該是都市中那些收入較高、有消費(fèi)能力的年輕女士像寫字樓白領(lǐng)女士、部分女大學(xué)生(消費(fèi)能力強(qiáng)、容易接受新事物)，消費(fèi)的場景應(yīng)該是KTV等夜場和中高檔餐飲店(含西餐廳)。

　　原點(diǎn)人群應(yīng)把同齡男士排除：

　　1、男士一般都喝傳統(tǒng)的啤酒或白酒;

　　2、男士喝雞尾酒會不會擔(dān)心別人覺得自己娘娘腔?

　　之所以要界定原點(diǎn)人群，就是要精準(zhǔn)的集中火力聚焦抓住最可能產(chǎn)生購買嘗試的目標(biāo)人群;同時作為新品類的銳澳雞尾酒要定價(jià)偏高，才能拔高作為新品類的勢能和價(jià)值感，企業(yè)也才能有較高的利潤空間去持久推廣新品類新品牌。

　　03、界定原點(diǎn)區(qū)域

　　原點(diǎn)人群界定好了，是不是就可以像銳澳一樣在全國同步上市鋪貨開賣了?答案是大寫的“NO”!接下來要做的事是界定原點(diǎn)區(qū)域，即你不能一下子就在全國鋪開市場，因?yàn)槟悴豢赡芤幌伦釉谌珖严M(fèi)者都拿下，這與企業(yè)的實(shí)力大小沒有最直接的關(guān)系，與目標(biāo)顧客所處的環(huán)境、人的心智模式有關(guān)系，因?yàn)橄M(fèi)者接觸、了解、接受一個新產(chǎn)品、新事物是需要時間的，消費(fèi)者短期內(nèi)不可能都觸達(dá)、接受、消費(fèi)你的產(chǎn)品，企業(yè)的營銷費(fèi)用可是每天都在發(fā)生;別的不說，貨架上產(chǎn)品的保質(zhì)期一天天臨近就是一個致命且現(xiàn)實(shí)的問題。

　　銳澳雞尾酒的原點(diǎn)區(qū)域是哪里呢，不復(fù)雜，中國的一二線城市的部分或全部，具體根據(jù)銳澳的銷售費(fèi)用預(yù)算和打持久戰(zhàn)的資金人員實(shí)力，甚至就只是公司總部所在地的上海市，或者長三角地區(qū)。這些市場消費(fèi)水平高、目標(biāo)消費(fèi)者接受新事物速度快，并且有示范引領(lǐng)作用。

　　04、聚焦渠道和售點(diǎn)

　　銳澳雞尾酒上市后針對可選擇的渠道：夜場、餐飲店、KA賣場、高端便利連鎖、食雜店等都鋪上了貨，銳澳到處可見，看似一片繁榮。實(shí)際上界定了原點(diǎn)人群、原點(diǎn)區(qū)域后，還要聚焦渠道，應(yīng)選擇最匹配產(chǎn)品價(jià)值特性的渠道去作深做透。

　　具體到銳澳，需要聚焦的渠道應(yīng)該首選夜場、其次是高端便利連鎖店(全家、7-11類)，其余可以先放一放暫不開發(fā)，甚至就只先開發(fā)夜場。夜場顯然是最優(yōu)先渠道，高端便利店的主要顧客群中的女性也正是銳澳的目標(biāo)人群;選對了渠道，把營銷費(fèi)用、推廣資源集中投入實(shí)行飽和攻擊，才會有成果。是謂老祖宗傳下來屢試不爽的集中兵力打殲滅戰(zhàn)。而如果極早進(jìn)入KA大賣場超市、餐飲店、特別是食雜店，因?yàn)殡u尾酒是新品類大家不了解、價(jià)格偏高、口感大部分人不適應(yīng)等，很可能會動銷很慢，一天天臨近保質(zhì)期、產(chǎn)品上面蒙上一層塵土等，會很麻煩，還會影響和打擊公司銷售團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商推廣此新品類的信心和行動!

　　聚焦了渠道，還要根據(jù)自身實(shí)力、產(chǎn)品屬性及售點(diǎn)吻合度再聚焦售點(diǎn)，而不是渠道內(nèi)所有售點(diǎn)都做;因?yàn)橐龌钜粋€售點(diǎn)，你需要在鋪貨的售點(diǎn)持續(xù)投入終端POP布建、產(chǎn)品特殊展示陳列、免品贈飲等人員及費(fèi)用投入，并且這些投入及動作也只是做活這個售點(diǎn)的必要而非充要條件。總之，選擇渠道及售點(diǎn)的原則就是：有多大能力做多大的事，要么不取、取則必得;要么不鋪貨，鋪貨就做透拿下;否則做成夾生飯的售點(diǎn)是很讓人痛苦的。

　　05、站在競爭對手旁邊

　　你的產(chǎn)品一定要擺放陳列在競爭產(chǎn)品的旁邊，才能更容易被目標(biāo)顧客關(guān)注到，才能借競爭產(chǎn)品的勢，給消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會。站在巨人的身邊你基本也是個巨人，馬云身邊無白丁!銳澳雞尾酒應(yīng)該陳列在低度洋酒、進(jìn)口啤酒、紅酒的旁邊，而不是在食雜店里陳列在二、三線飲料品牌旁邊，百事可樂一定陳列在可口可樂的旁邊，中式快餐連鎖品牌真功夫都開在麥當(dāng)勞、肯德基的旁邊。

　　06、飛機(jī)滑翔式啟動

　　新品上市要像飛機(jī)起飛一樣由慢到快的滑翔，達(dá)到速度后離地騰空起飛，沒有前面的積累預(yù)熱就沒有關(guān)鍵的離地起飛。飯是一口一口吃的、路是一步一步走的、品牌是一步一個腳印打造的。銳澳正是因其快速擴(kuò)張裂變帶來了嚴(yán)重的入不敷出的后果，試想如果銳澳能把握好戰(zhàn)略節(jié)奏，真正聚焦人群、聚焦區(qū)域、聚焦渠道售點(diǎn)做深做透悄悄發(fā)展的話，后面那些跟風(fēng)雞尾酒小品牌也不會輕易發(fā)現(xiàn)和跟進(jìn);而當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)驚覺時，銳澳已經(jīng)在渠道售點(diǎn)上有很好的動銷回轉(zhuǎn)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟了，也不怕他們跟風(fēng)了。

　　07、投入時間和耐心

　　顯然銳澳沒有做到投入足夠的時間和耐心。新品類一般是由老品類分化發(fā)展而來，需要時間被消費(fèi)者認(rèn)知和了解。“新”一方面預(yù)示著巨大的潛在機(jī)會和市場，另一方面也代表著還不被很多人了解、需要時間慢慢來成為主流。企業(yè)必須投入時間及耐心，循序漸進(jìn)、有步驟有層次的推進(jìn)品類品牌的遞進(jìn)，這同時也是一個檢驗(yàn)產(chǎn)品、修正營銷策略、鍛造團(tuán)隊(duì)、步步為營、開花結(jié)果的過程，需要企業(yè)家的眼光。全球第一個維生素功能飲料品牌紅牛上市 4年后銷售額才1千萬美元，到2015年僅在中國大陸銷售額已突破230億元人民幣。品類戰(zhàn)略專家張?jiān)葡壬J(rèn)為，一個新品類從上市到出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)一般需要六年的時間。

　　總結(jié)一下，以上說了這么多步驟要素，關(guān)鍵是理解其內(nèi)在本質(zhì)，信息爆炸、產(chǎn)品過剩的時代，消費(fèi)者的大腦經(jīng)過了一波接一波的各式新產(chǎn)品的轟炸，早已經(jīng)見多不怪!多樣化的供給已讓消費(fèi)者從買產(chǎn)品到了選產(chǎn)品的時代。

　　所以新品類、新產(chǎn)品必須真正聚焦，集中火力于狹窄區(qū)域?qū)嵭酗柡凸舨趴赡苡兴鶖孬@。同時你的新產(chǎn)品還可能存在缺陷(雞尾酒口感的普適性)，營銷策略是否科學(xué)合理(含價(jià)格體系，恒大冰泉最大的的敗筆就是定價(jià)太高)，都需要市場的驗(yàn)證;包括銷售團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力、管理考核體系的合理性也可能有待檢驗(yàn)，所以控制戰(zhàn)略節(jié)奏也是一個小范圍試錯的過程;否則鋪的攤子越大越麻煩，而一旦做成了夾生飯就更麻煩。真正理解了個中緣由就會根據(jù)品類發(fā)育程度、競爭環(huán)境、企業(yè)自身實(shí)力去有重點(diǎn)、層次的開發(fā)新產(chǎn)品市場，才會事半功倍。

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