2023聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場分析報告

• 方蔓桃 2023年1月9日 來源：百度 395 19
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互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。

第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的2022全景生態(tài)年度報告顯示，2022年1-10月，抖音、微信(朋友圈)、快手、今日頭條、百度、微博APP位居互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比TOP6，其中抖音占比28.4%，快手占比12.6%，也即將趕超微信(朋友圈)13%。

截至2022年10月，微信、支付寶、百度等超級App流量優(yōu)勢顯著，月活規(guī)模分別10.36億、8.66億、6.43億，帶動小程序生態(tài)持續(xù)發(fā)展，整體(微信小程序+支付寶小程序+百度智能小程序)月活總量9.97億，同比增長6.8%;其中，生活服務(wù)類小程序依舊是各平臺主要活躍類型，在微信、支付寶、百度的TOP100小程序中占比，分別達(dá)到43%、52%、26%。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告》顯示：

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)現(xiàn)狀分析

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈按參與主體可分為廣告主、廣告媒介和互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中廣告主是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的源動力，廣告媒介是市場的核心驅(qū)動，互聯(lián)網(wǎng)用戶是互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的最終受眾。

數(shù)據(jù)顯示，2022年二季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模1474.4億元，同比減少7.6%，在2020年和2021年二季度，該數(shù)據(jù)同比分別增長19.3%、19.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告主繼續(xù)以效果廣告為主要投放方式，占比87.9%，品牌廣告投放占比12.1%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場多大?近期，Morketing盤點(diǎn)了17家互聯(lián)網(wǎng)公司2022年第三季度財報。從財報數(shù)據(jù)中來看，6家公司的第三季度廣告收入較去年同期恢復(fù)了正增長，12家公司實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長。而在余下的負(fù)增長公司中，降幅也有所收窄。

在京東第三季度的財報電話會議上，他提到“雖然今年的疫情和經(jīng)濟(jì)的下行給很多企業(yè)造成了困難，但可以確定的是，已經(jīng)開始出現(xiàn)明確的復(fù)蘇跡象，所以我認(rèn)為最壞的時刻已經(jīng)基本過去，未來應(yīng)該會不斷有利好消息或者正面因素出現(xiàn)。但還不能確定的是復(fù)蘇的速度會有多快?！?/p>

可見，在今年上半年廣告業(yè)務(wù)經(jīng)歷寒冬后，第三季度終于稍有回暖。而這很大層面是因?yàn)橐咔榉揽卣叩乃蓜印⑹袌霰O(jiān)管環(huán)境確定性的提升、互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部的不斷調(diào)整以及對外部寒冬的適應(yīng)能力增強(qiáng)。

根據(jù)這份報告中的數(shù)據(jù)顯示，中國第三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為1663.3億元，同比增長5.1%，同比增速超過了第一季度的3.9%和第二季度的-7.6%。這在某種程度上也意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場開始逐漸走出前兩個季度的低谷。

此外，長期預(yù)期來看，隨著中國各地區(qū)陸續(xù)解封，2023年中國的廣告市場將會逐漸恢復(fù)。在GroupM群邑對2023全球廣告收入預(yù)測中，群邑十分看好2023年中國廣告市場，并預(yù)計2023年中國地區(qū)的廣告收入將回升至6.3%。

按照廣告形式對互聯(lián)網(wǎng)廣告再進(jìn)行拆分：搜索廣告為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場最大細(xì)分，市場份額穩(wěn)定在50%左右，社交廣告與視頻廣告為高成長性板塊，18-20年復(fù)合增速均超過25%。近年來短視頻的流行推動視頻廣告快速發(fā)展，市場規(guī)模從2015年的103.8億美元，增長到2021年的534.1億美元，占比從6.85%提升至12.16%。隨著TikTok的商業(yè)化加速，以及YouTube、Instagram等在短視頻的進(jìn)一步布局，視頻類廣告占比有望進(jìn)一步提升，成為后續(xù)全球廣告增長的主要動力。

2022年1-6月移動網(wǎng)民凈增903萬，截至2022年6月末達(dá)到11.9億，移動社交、移動購物、系統(tǒng)工具、金融理財、出行服務(wù)及移動視頻6個行業(yè)的用戶規(guī)模均在10億以上。短視頻用戶總時長占比從2021年6月的25.7%增長到2022年6月的28%，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時長占比最高的細(xì)分行業(yè)，各行業(yè)應(yīng)用也在加強(qiáng)短視頻內(nèi)容版塊的構(gòu)建，各垂域的服務(wù)推送亦逐步向視頻內(nèi)容化發(fā)展。

2016-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場依舊呈現(xiàn)著較快的增速，未來隨著新門戶網(wǎng)站的崛起、以及互聯(lián)網(wǎng)使用率進(jìn)一步普及、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)前景分析

據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年整體廣告市場整體花費(fèi)同比下跌11.8%，其中5月廣告市場花費(fèi)同比下跌24.1%，然而1-7月廣告市場同比降幅收窄到11.3%，1-9月廣告市場花費(fèi)同比降幅進(jìn)一步收窄到10.7%。這就意味著，廣告市場從U型底逐漸開始復(fù)蘇。

在大環(huán)境整體承壓以及監(jiān)管趨嚴(yán)的情況下，互聯(lián)網(wǎng)廣告高速增長的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。去年起，互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)集體受挫，內(nèi)卷和競爭也更加激烈。在這場充滿不確定性的存量競爭中，互聯(lián)網(wǎng)公司的座次也重新排列。

而在這樣的環(huán)境下，“降本增效”幾乎成為各個行業(yè)的共識，廣告主們不僅削減了部分廣告預(yù)算，還要求錢要花的更加有效，追求ROI大于等于1等等。因此，轉(zhuǎn)化鏈路短、轉(zhuǎn)化效率高的電商和短視頻廣告更加符合當(dāng)下廣告主的要求。這也讓互聯(lián)網(wǎng)廣告格局重新排列。

而在電商之外，廣告效率更高、用戶粘性強(qiáng)的短視頻類廣告也受到了廣告主的青睞。這一點(diǎn)從多家的財報中都可見端倪。

例如，作為少數(shù)實(shí)現(xiàn)逆勢增長的公司之一，B站第三季度B站廣告收入為13.55億元，同比增長15.61%。今年4月B站上線了豎屏視頻Story-Mode，滿足用戶“用一兩分鐘看視頻”的需求。Story-Mode豎屏模式視頻對于廣告分發(fā)的效率比較高，成為B站廣告業(yè)務(wù)新的增長點(diǎn)。

騰訊也在視頻號中找到新增量。在騰訊第三季度財報中有提到，廣告主對視頻號信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主?！耙曨l號的商業(yè)化水平不斷提升，隨著客戶預(yù)算和營收的增長，季度營收有望達(dá)到10億元”

如前文所述，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩、疫情頻發(fā)的大環(huán)境下，“降本增效”成為各個行業(yè)的共同選擇，而互聯(lián)網(wǎng)公司也是如此。今年以來，各互聯(lián)網(wǎng)公司都在積極降本增效，縮減營銷支出、減少經(jīng)營成本，從而增加經(jīng)營效率。

更多行業(yè)詳情請點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告》。

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