在線廣告行業(yè)預(yù)測 在線廣告將是未來廣告行業(yè)的黃金細(xì)分行業(yè)

• 黃文玉 2023年1月30日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 892 55
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在線廣告，分為傳統(tǒng)在線廣告和移動(dòng)在線廣告兩類。傳統(tǒng)在線廣告是指在在線內(nèi)進(jìn)行廣告的設(shè)置和投放，而移動(dòng)在線廣告是指在移動(dòng)設(shè)備(如：手機(jī)、PSP、平板電腦等)內(nèi)進(jìn)行的插播在線的模式。

在線廣告始于1994年，當(dāng)時(shí)《熱線》Hot Wired，即技術(shù)新潮類《在線》Wired雜志的數(shù)字版本，開設(shè)了一家網(wǎng)站，大約有12個(gè)贊助商為安插在整個(gè)網(wǎng)站的旗幟廣告繳納費(fèi)用。至此，一種全新的產(chǎn)業(yè)組建形成，它由出售廣告、創(chuàng)作廣告和測量有多少人看到廣告的公司組成。多數(shù)大公司將網(wǎng)絡(luò)廣告視為正規(guī)廣告媒體組合中的一部分，同廣播、電視、印刷品和戶外廣告并列。此外，因特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公司的成長刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。網(wǎng)上的公司運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來做廣告，這并沒有什么可奇怪的。

在線廣告，分為傳統(tǒng)在線廣告和移動(dòng)在線廣告兩類。傳統(tǒng)在線廣告是指在在線內(nèi)進(jìn)行廣告的設(shè)置和投放，而移動(dòng)在線廣告是指在移動(dòng)設(shè)備(如：手機(jī)、PSP、平板電腦等)內(nèi)進(jìn)行的插播在線的模式。在線廣告將是未來廣告行業(yè)的黃金細(xì)分行業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)在線的普及,網(wǎng)絡(luò)在線廣告已經(jīng)成為眾多廣告主不可或缺的投放選擇。

2022年，谷歌成為歐洲出版商委員會對其數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的反壟斷投訴的目標(biāo)，這可能會加強(qiáng)歐盟反壟斷負(fù)責(zé)人瑪格麗特·維斯塔格 (Margrethe Vestager) 對該問題的調(diào)查。Alphabet Inc 旗下的谷歌在 2020 年從在線廣告中獲得了 1470 億美元的收入，超過了世界上任何其他公司，其中包括搜索、YouTube 和 Gmail 在內(nèi)的廣告占其整體銷售額和利潤的大部分。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年在線廣告行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢及投融資策略指引報(bào)告》顯示：

2022年全球廣告支出預(yù)計(jì)將增長8.0%。這一數(shù)字比實(shí)力媒體在2021年12月預(yù)測的全年增幅9.1%略有下降。增長的動(dòng)力主要源于冬季奧運(yùn)會、美國中期選舉和將首次在圣誕節(jié)前 (一年中廣告投放最密集的時(shí)期)舉行的足球世界杯。嚴(yán)峻的形勢還將延續(xù)，2023年全球廣告支出增幅將降至5.4%，而夏季奧運(yùn)會和美國總統(tǒng)大選又將推動(dòng)2024年的廣告支出增長 7.6%。

據(jù)研究公司eMarketer統(tǒng)計(jì)，2021年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告支出達(dá)2110億美元，同比增長38%，而此前5年的平均增速為21%。Pinterest和Snap等小型社交媒體公司在個(gè)別季度實(shí)現(xiàn)的收入同比增速高達(dá)3位數(shù)。甚至Alphabet(Google母公司)和Meta(Facebook和Instagram母公司)這樣的巨頭在2021年也取得了50%的增長，它們在全球數(shù)字廣告收入中占比分別為三分之一和五分之一。

在線廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

短在線廣告：短在線成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流信息傳播載體的時(shí)代或?qū)⒌絹怼?016年隨著直播平臺、短在線平臺崛起，都使得網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和創(chuàng)意不斷變化，短在線廣告成為廣告未來的發(fā)展新趨勢;信息流廣告：社交APP、新聞APP以及垂直媒體紛紛布局信息流廣告產(chǎn)品，使得信息流廣告增長迅猛。 中國在線廣告市場增速穩(wěn)中有降，在線廣告規(guī)模在2020年將增加26.6%，并有望在2021年接近萬億水平。移動(dòng)廣告占比在2019年將占到82%vs2018年76%的占比，有望在2021年達(dá)到85%的占比;背后的驅(qū)動(dòng)因素是互聯(lián)用戶的行為和時(shí)長轉(zhuǎn)向移動(dòng)化和碎片化。

瑞銀對以往經(jīng)濟(jì)衰退期間廣告增長的分析表明，廣告需求的恢復(fù)往往會滯后于GDP一個(gè)季度左右。預(yù)計(jì)，中國的GDP增速將從2022年的2.7%恢復(fù)到2023年的4.9%，國內(nèi)在線廣告收入的增速已在2022年三四季度觸底，2023年一季度仍將受疫情影響，但從2023年第二季度開始，將出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈。2022年，企業(yè)營銷預(yù)算大幅萎縮，在線廣告收入增速只有4%。2023年增速將恢復(fù)到15%左右。

QuestMobile發(fā)布的2022移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年鑒預(yù)計(jì)，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將突破6800億元，較2021年增長4%，其中短視頻、社交、電商平臺等短交易路徑的應(yīng)用平臺，吸引了越來越多廣告投放。截至到2022年9月，PC端月活用戶7.12億、移動(dòng)App端11.96億，同時(shí)，各主要入口流量穩(wěn)定增長，微信小程序、支付寶小程序、百度智能小程序去重活躍用戶規(guī)模分別為9.21億、6.68億、4.01億。

大型廣告商增長放緩的另一個(gè)原因是結(jié)構(gòu)相似。多年來，許多客戶將線上廣告作為虛擬店面，即便是在困難時(shí)期都要維護(hù)，并經(jīng)常會因而影響到其他形式廣告的支出。為此，廣告商們也在努力擺脫在更廣泛經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的痕跡，這也使得可供轉(zhuǎn)向線上的非數(shù)字廣告經(jīng)費(fèi)越來越少。在關(guān)鍵時(shí)刻，廣告主們現(xiàn)在也許需要砍斷其數(shù)字廣告牌了。

在線廣告行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

長期以來，在線廣告行業(yè)超出了分析師和企業(yè)主的預(yù)期，年增長率很高。它是由對電子商務(wù)行業(yè)的日益關(guān)注和全球消費(fèi)模式的普遍數(shù)字化推動(dòng)的。但是，2022年上半年已經(jīng)明確，這樣的高增長不能持續(xù)太久。

數(shù)據(jù)顯示，36氪2022年Q2 營收0.82億元，凈利潤0.08億元。二季度在線廣告服務(wù)收入從2021年同期的5170萬元增長到5780萬元(860萬美元)，同比增長11.8%。二季度企業(yè)增值服務(wù)收入為1430萬元人民幣(210萬美元)，與2021年同期相比保持穩(wěn)定。二季度來自訂閱服務(wù)的收入從2021年同期的600萬元人民幣增長了58.2%，達(dá)到950萬元人民幣(140萬美元)。

互聯(lián)網(wǎng)有巨大的廣告價(jià)值。隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的逐步改善、互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)性的提升以及媒體質(zhì)量更高優(yōu)勢的凸顯，廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告的認(rèn)可度逐漸提高，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)迅速崛起。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，視頻類信息流趨向成為主流廣告形式。移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)廣告市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢，2018 年至 2020 年份額維持在 88%-90%，2022 年仍 保持穩(wěn)定，且占據(jù)絕對優(yōu)勢。

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  2023-2028年在線廣告行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢及投融資策略指引報(bào)告

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