AI賦能打造電商引擎

• 柯壯賓 2023年11月3日 來(lái)源：中研網(wǎng) 542 30
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電商滲透率維持穩(wěn)定，目前我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額表明我國(guó)消費(fèi)動(dòng)力仍需提升，我們認(rèn)為23H2或可期待穩(wěn)增長(zhǎng)財(cái)政政策促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提速，Q3、Q4GDP環(huán)比增速或相較Q2有所抬升，電商GMV有望隨大盤同步上升；此外AI可以從“人、貨、場(chǎng)”三維度全方面賦能直播電商，助力電商降本增效

電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，近兩年增速有所下滑：2022年盡管受到疫情反復(fù)、俄烏沖突、宏觀經(jīng)濟(jì)下滑等多方面因素的沖擊，我國(guó)電商行業(yè)在各級(jí)政府不斷出臺(tái)補(bǔ)貼扶持政策，2022年我國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模仍舊保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)47.57萬(wàn)億元，同比增速達(dá)到12.91%。

23M6線上實(shí)物商品銷售額為1.26萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.1%，兩年復(fù)合增速為6.4%，相較23M5有所回落；23Q2實(shí)物網(wǎng)上零售額為3.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14%；根據(jù)測(cè)算，23M6線上購(gòu)物滲透率為31.5%，同比/環(huán)比提升1.2/2.7pct。從品類來(lái)看，23M6網(wǎng)上實(shí)物商品銷售吃/穿/用類同增12.1%/8.2%/6.3%，繼續(xù)維持較高增長(zhǎng)。此外，根據(jù)郵政局快遞量數(shù)據(jù)以及實(shí)物商品網(wǎng)上零售額數(shù)據(jù)測(cè)算發(fā)現(xiàn)23M6電商客單價(jià)同比下滑約6%，體現(xiàn)出消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)依舊。展望后續(xù)，中國(guó)宏觀政策依然強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，內(nèi)需有望實(shí)現(xiàn)溫和修復(fù)，在政策刺激下電商行業(yè)零售額以及客單價(jià)或有望維持增速/實(shí)現(xiàn)回升，帶動(dòng)電商行業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)?？傮w來(lái)看，疫情結(jié)束后線上滲透率維持上升趨勢(shì)，我們認(rèn)為目前線上購(gòu)物效率以及電商價(jià)格戰(zhàn)下性價(jià)比優(yōu)于線下，全年滲透率或呈現(xiàn)持續(xù)抬升趨勢(shì)。

整體來(lái)看，盡管目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求恢復(fù)相對(duì)疲軟、消費(fèi)者信心有待回升且短期缺乏有效催化，但是我們認(rèn)為在國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)的主旋律下，23H2或可期待穩(wěn)增長(zhǎng)財(cái)政政策促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提速，Q3、Q4GDP環(huán)比增速或相較Q2有所抬升。目前電商滲透率維持穩(wěn)中有升的趨勢(shì)，我們對(duì)電商持樂(lè)觀預(yù)期，后續(xù)有望隨消費(fèi)大盤邊際轉(zhuǎn)好以及滲透率小幅提升維持增速，此外電商客單價(jià)或隨政策刺激邊際轉(zhuǎn)好，進(jìn)一步提升行業(yè)景氣度。

廣告花費(fèi)和廣告主與其密切相關(guān)，因此廣告刊例花費(fèi)一定程度上顯示出行業(yè)景氣度。根據(jù)CTR發(fā)布的各行業(yè)廣告刊例花費(fèi)情況，藥品、化妝品/浴室用品、飲品23Q1恢復(fù)情況相對(duì)較好，其中藥品及化妝品/浴室用品廣告花費(fèi)同比增速分為別19.3%以及16.3%，增速在細(xì)分行業(yè)中排行為前兩位。此外，食品行業(yè)近三年以來(lái)維持穩(wěn)健增長(zhǎng)，表現(xiàn)相較其他行業(yè)更為穩(wěn)定。以上行業(yè)為電商重要品類，服飾、化妝品、飲品等行業(yè)的快速?gòu)?fù)蘇有望支撐電商行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。

22年綜合電商增速及份額明顯下降，增速承壓：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，22年綜合電商市場(chǎng)份額為76%，直播電商市場(chǎng)份額為20%，環(huán)比分別降低7pct、提升6pct；22年雙11中全網(wǎng)銷售額為11154億元，同比增長(zhǎng)13.7%，綜合電商實(shí)現(xiàn)GMV9340億元，同比增長(zhǎng)2.90%；23年618購(gòu)物節(jié)全網(wǎng)GMV為7987億元，同比增長(zhǎng)14.77%，相較22年雙11增速有所回升；其中綜合電商GMV為6143億元，同比增長(zhǎng)5.44%，而直播電商GMV為1844億元，同比增長(zhǎng)27.61%，但增速明顯放緩。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，綜合電商增速23年有所抬頭，但與21年及以前年份相比增速仍有顯著下降；直播電商增速雖有所下滑，但其增速依舊遠(yuǎn)超行業(yè)；市場(chǎng)份額方面，綜合電商份額雖被直播電商擠占，但仍占據(jù)主要份額，且目前份額下降速度正逐漸放緩。我們認(rèn)為主要因內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)流量入口優(yōu)勢(shì)搶占用戶時(shí)間以及消費(fèi)預(yù)算，導(dǎo)致綜合電商增速承壓，但是貨架電商依靠其供應(yīng)鏈等多重優(yōu)勢(shì)仍占電商主導(dǎo)份額。

綜合電商三足鼎立，或難產(chǎn)生第四極：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，綜合電商目前呈現(xiàn)以阿里為首，京東、拼多多次之的三足鼎立格局，2022年三者在綜合電商中GMV占比分別為49%、26%以及24%，拼多多在綜合電商增長(zhǎng)萎靡的情況下依舊維持較高增速以及用戶粘性，并已于21年成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，京東行業(yè)第二位置岌岌可危。整體來(lái)看，目前貨架電商競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，前三大廠商在用戶粘性、供應(yīng)鏈方面優(yōu)勢(shì)較為明顯，第四極產(chǎn)生相對(duì)較難。

拼多多維持增速，京東阿里增速放緩：22年受宏觀因素以及電商滲透率逐漸見(jiàn)頂影響，綜合電商增速承壓。如京東22年GMV為3.48萬(wàn)億元，同比僅增長(zhǎng)5.6%，增速大幅收窄；23Q1收入2429.56億元，同比增長(zhǎng)1.38%，凈利潤(rùn)61.99億元。阿里22財(cái)年GMV為8.32萬(wàn)億元，同比僅增長(zhǎng)2%，23財(cái)年淘寶和天貓的線上實(shí)物商品GMV同比錄得中單位數(shù)下降；23Q1收入2082億元，凈利潤(rùn)219.96億元。與此相比，拼多多則持續(xù)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，22年?duì)I收1305.6億元，同比增長(zhǎng)38.97%，凈利潤(rùn)315.38億元，同比增長(zhǎng)305.96%；23Q1營(yíng)收376.37億元，同比增長(zhǎng)81.01億元，同比增長(zhǎng)214.69%。從凈利潤(rùn)層面，拼多多已對(duì)京東實(shí)現(xiàn)彎道超車；且截至23年6月13日，拼多多市值為1029.1億美元，遠(yuǎn)超京東595.1億美元。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成23年“618”主旋律，購(gòu)物節(jié)回歸低價(jià)本質(zhì)：目前購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)逐漸常態(tài)化，各大平臺(tái)普遍周期接近一個(gè)月。優(yōu)惠力度方面，23年“618”各大平臺(tái)簡(jiǎn)化規(guī)則，聚焦低價(jià)元素，淘寶、京東等電商平臺(tái)喊出了“史上618最大投入”的口號(hào)。深究低價(jià)原因，其一為前文論述的競(jìng)爭(zhēng)格局趨緊，消費(fèi)者議價(jià)能力提升，因此平臺(tái)方需要通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買；其二為目前消費(fèi)者預(yù)算有限，居民消費(fèi)信心還沒(méi)有完全恢復(fù)，消費(fèi)者購(gòu)物更加理性，因此性價(jià)比高的商品銷量提升明顯。

直播電商主要經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：

（1）初期：2015年，淘寶直播電商業(yè)務(wù)率先上線；2016年5月及9月，淘寶、京東分別上線直播電商功能；同時(shí)，隨著智能手機(jī)以及4G技術(shù)的普及，直播電商有望步入快速發(fā)展期；

（2）飛速發(fā)展期：2017年開(kāi)始直播電商快速發(fā)展，李佳琦、薇婭等主播迅速崛起；2018年快手、抖音兩大短視頻平臺(tái)開(kāi)始布局直播電商賽道；2020因疫情爆發(fā)，在線上購(gòu)物場(chǎng)景需求顯著提升帶動(dòng)直播電商行業(yè)GMV以及各平臺(tái)DAU飛速發(fā)展；

（3）規(guī)范發(fā)展期：政策監(jiān)管逐步落實(shí)到位，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈得到整改，部分頭部主播因各項(xiàng)原因離場(chǎng)，目前各平臺(tái)加大對(duì)店播以及中腰部主播的扶持力度；在監(jiān)管政策落實(shí)下，直播電商實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，直播帶貨滲透率達(dá)26%。

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈GMV分成情況：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，涉及利益分配的參與者相較傳統(tǒng)貨架電商更多，主要包含商家、MCN機(jī)構(gòu)、主播以及平臺(tái)四方。下面是直播電商產(chǎn)業(yè)鏈分成過(guò)程簡(jiǎn)述：（1）由商家端按比例進(jìn)行抽成；（2）平臺(tái)端在扣除商家抽成后的GMV中收取傭金及技術(shù)服務(wù)費(fèi)；（3）經(jīng)過(guò)前兩步分成后，剩余部分由MCN機(jī)構(gòu)以及主播分配，二者分配比例更多取決于主播與MCN機(jī)構(gòu)的議價(jià)能力，因此頭部主播自身?yè)碛械母吡髁靠梢詭椭嵘渥h價(jià)能力，傭金高于腰部及尾部主播。

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